Es de conocimiento general el significado de la palabra sensibilidad, que tiene múltiples aplicaciones. Sin embargo, en esta ocasión hablaremos de la sensibilidad comercial objetiva (SCO), un concepto estrechamente ligado a los resultados y logros comerciales que obtenemos —o podríamos obtener— en nuestra ferretería.
La sensibilidad comercial objetiva influye directamente en nuestras ventas y en la demanda de los productos y servicios que ofrecemos. Está presente en numerosos aspectos del día a día: los precios, la oferta disponible, la presentación de los productos, la calidad del servicio y la atención de los vendedores, la comodidad del cliente en la tienda, la imagen que proyectamos, entre otros muchos factores que impactan significativamente.
El principal problema con la sensibilidad comercial objetiva radica en establecer un patrón claro para definirla o identificarla. Para muchos ferreteros, por ejemplo, la presencia de polvo en los productos o el desorden en la sala de ventas es algo normal, y allí surge la primera dificultad: no tener un criterio definido de lo que está bien o mal para aplicar la SCO.
Si colocamos productos en una cabecera de promoción desordenados, con embalajes dañados o sin precio, no hace falta un patrón establecido: la lógica indica que eso debe corregirse. Por ello, la sensibilidad comercial objetiva está por encima de la simple lógica comercial y debe prevalecer en todo momento.
El campo de aplicación de la SCO es amplio: va desde detectar productos de baja calidad que no conviene vender, hasta observar las acciones de la competencia que podrían quitarnos clientes, como mejoras en sus instalaciones o promociones atractivas. La SCO debe mantenerse activa permanentemente para identificar cualquier detalle que ponga en riesgo nuestros objetivos comerciales y el futuro del negocio.
También debe aplicarse a los cambios sociales que afectan la demanda y, por ende, al comercio. Además, nos permite evaluar el impacto de nuestras propias decisiones: por ejemplo, si subimos el precio de un producto para obtener más margen y vemos que las ventas se mantienen, significa que la medida funciona; pero si no prestamos atención podríamos perder ventas e incluso clientes por ese aumento.
En las tendencias del mercado, la SCO debe estar siempre presente: necesitamos saber qué quieren nuestros clientes y por qué lo quieren. Solo conociendo estos dos aspectos podremos adelantarnos a la competencia. Si esperamos demasiado, cuando intentemos introducir un nuevo producto en la ferretería será demasiado tarde, como suele decirse en términos comerciales.
Uno de los mayores desafíos es lograr un mismo nivel de sensibilidad entre todos los empleados de la ferretería, algo difícil por las diferencias de criterio, personalidad, edad, formación y afinidad de cada persona. Aun así, es necesario establecer unos mínimos de sensibilidad comercial para todo el equipo, dejando claro cuáles son los límites aceptables. Se pueden crear manuales y procedimientos que guíen su aplicación. Por ejemplo, si hay una fila de seis o siete personas en la caja y solo una está abierta, el cajero debe tener la sensibilidad de pedir apoyo a un compañero para agilizar la atención.
Otro caso: si una agencia deja varios bultos en la entrada y entorpecen el paso de los clientes, cualquier miembro del equipo debe percibirlo y actuar de inmediato. Los puntos sensibles son infinitos, y solo los limita el nivel de calidad que queramos ofrecer a quienes compran en nuestra ferretería. Todo lo que aporta la SCO es positivo, porque busca mejorar lo que no hacemos bien o no está al nivel que merece nuestro establecimiento.
La SCO puede organizarse y gestionarse como parte de proyectos de mejora, tal como aplico en mis consultorías para clientes que desean optimizar sus negocios. Entre los aspectos más relevantes se encuentran:
- Punto 1. Sensibilidad al precio: analiza cómo afecta una variación de precio en la demanda y en las ventas de un producto.
- Punto 2. Sensibilidad al estado del establecimiento: evalúa el estado general de la sala de ventas y todos los elementos necesarios para comercializar adecuadamente (iluminación, limpieza, señalización, pantallas, accesibilidad, etc.).
- Punto 3. Sensibilidad hacia el cliente: valora constantemente la comodidad y necesidades del cliente al visitar la tienda (orden de productos, disponibilidad de stock, ofertas atractivas, etc.).
- Punto 4. Sensibilidad de los recursos humanos: garantiza que todo el personal esté integrado, motivado y a gusto formando parte del equipo comercial de la ferretería.
- Punto 5. Sensibilidad ante situaciones críticas: contempla cualquier hecho anormal que tenga un impacto directo en los resultados del negocio.
Existen más factores que debemos tener presentes dentro del concepto de sensibilidad comercial objetiva (SCO), que es clave para el buen funcionamiento de nuestra actividad. Esta herramienta nos permite actuar sobre los aspectos que más inciden en el desarrollo, el rendimiento y el futuro de la ferretería. No aplicarla puede suponer un riesgo grave para la viabilidad de nuestro negocio.
Sugerencias y comentarios
- Debemos aplicar siempre la SCO (sensibilidad comercial objetiva), ya que nos ofrece una serie de aportes e información de gran valor.
- Es necesario establecer unos mínimos de sensibilidad que todo el personal de la empresa conozca y ponga en práctica.
- Identificar lo que hacemos mal en nuestra ferretería y lo que hace bien la competencia nos permite mejorar, y esto solo se logra teniendo la sensibilidad de querer entender lo que sucede en el mercado.
- La sensibilidad no es una herramienta de gestión reservada para unos pocos, sino un recurso necesario para cualquier ferretería, sin importar su tamaño o volumen.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
