El nombre del proyecto, ‘Xtend’, tiene algo de premonitorio. Y es que el grupo Adeo quiere crear una red mundial de socios para comercializar -y, por tanto, extender- sus marcas propias a minoristas y distribuidores de todo el mundo. Incluidas enseñas de bricolaje que, en la práctica, suponen una competencia en otras latitudes para el grupo que cobija a Leroy Merlin y Obramat, entre otras.
Se trata de un proyecto del que el grupo Adeo ha ido ofreciendo información a cuenta gotas pero cuya ambición, según explica Rodney Green, responsable de negocio de Adeo Productions e impulsor del proyecto ‘Xtend’, es el de llevar los sus marcas blancas a clientes de países en los que la compañía no tiene presencia.
Dicho de otro modo: empresas ajenas al ecosistema Adeo -desde minoristas a grupos de distribución- podrán añadir a su surtido productos de marcas propias de la compañía, con nombres conocidos como Dexter -en herramientas-, Sterwings -herramientas eléctricas- o Naterial -decoración y jardín-.
“Xtend exige un cambio radical en la forma en que abordamos nuestro negocio. Pasamos de ser compradores a ser proveedores, lo que implica un cambio fundamental en nuestro enfoque y nuestra mentalidad”.
Rodney Green
Pese a que se trata de un proyecto en marcha, y que el grupo Adeo trabaja ahora en fortalecer su red de socios B2B o en implementar mejoras logísticas, ya se han sumado a la iniciativa enseñas de renombre como Promart (Perú) o Bunnings (Australia).
La penetración de las marcas en mercados extranjeros
Por ahora, desde el grupo reconocen que marcas como Dexter, Naterial, Inspire o Standers tienen una mejor acogida en mercados extranjeros.
Otras, en cambio, como por ejemplo la gama de productos químicos o pinturas Axton y Luxens, se encuentran con más obstáculos de penetración por la complejidad de los productos, las regulaciones locales o requisitos logísticos.
Con todo, el objetivo final del proyecto, cuyo germen se produjo en 2020 cuando les contactó una empresa de bricolaje del otro lado del mundo porque buscaba productos para vender, es el de convertirse en la “referencia mundial de asociaciones B2B en el sector de la mejora del hogar”, en palabras de Rodney Green.
Desarrollas un producto, se lo vendes a ADEO, cuando se vende mucho te lo copian lanzando una versión de menor calidad, y posicionándolo a un precio inferior. Mantienen tu producto y su versión pero poco a poco tus ventas se van a su marca propia. Para rematar “la copia” se lo venden a otros clientes potenciales en otros mercados para darte la estocada final habiendo usado todo tu know how. Es inmoral pero muy francés. El retail no tiene piedad…