Sabemos lo que es un disfraz y alguna vez en nuestra vida lo hemos utilizado, pero ¿cómo aplicar la técnica del disfraz en nuestra ferretería y por qué? En esta ocasión, debemos transformar la palabra disfraz, que se refiere a personas, a ambientación, en referencia a los objetos. Debemos modificar constantemente nuestra ferretería aplicando la técnica del disfraz o la ambientación para captar la atención del cliente. Aproximadamente el 73 % de los clientes vienen a comprar a nuestra ferretería por necesidad; durante su compra, debemos hacer algo para captar su atención.
Si logramos esto, se genera un interés descontrolado por parte del cliente por comprar algo que no necesita, motivado por nuestra estrategia comercial de posicionamiento y merchandising. Hemos captado su atención y, lo más importante, hemos creado interés. Este interés puede ser de varios tipos: específico, subliminal, combinado, etc., formas de atraer la atención del cliente. Actualmente, disponemos de tecnología avanzada y equipos para comunicarnos con el cliente mediante pantallas, sonidos, olores, temperatura, etc., un sinfín de herramientas que se deben aplicar si queremos que el cliente compre más, permanezca más tiempo en nuestra ferretería y, lo más importante, que recuerde la visita como una grata experiencia de compra.
Una pausa reflexiva, el ingrediente secreto
Parece fácil, y lo es. Lo más difícil es entender por qué no hacemos nada por mejorar y aplicar estas simples acciones. La clave de todas ellas es la “pura lógica” que tienen: hay que hacer algo para no aburrir al cliente durante su compra en nuestra ferretería. Si no le ofrecemos alguna sensación que lo motive a recorrer más y ver más, nuestro ticket medio de compra será justo del valor de sus necesidades.
Un ejemplo claro es un restaurante. El menú es bueno en calidad y precio, pero siempre te ofrecen si quieres beber algo antes de empezar a comer o un helado o un café al terminar. Es ahí donde realmente ganan. El menú es el motivo de la visita al restaurante, pero los complementos son los beneficios. Por este motivo, en un mostrador de caja hay linternas LED de varios tipos expuestas con su presentación. Tengan por seguro que se venderán un 148 % más que si las tenemos en el lineal entre otras muchas cosas.
No hemos venido a comprar una linterna, sino a comprar un bote de pintura para pintar una habitación y, al ver la linterna, se activa nuestra parte compradora impulsiva. Si el reclamo se hace bien y sabemos despertar esta bestia que todos llevamos dentro cuando vamos a comprar, las ventas se incrementan y los clientes se fidelizan. Así de fácil.
Acciones efectivas y con un coste mínimo
Otro aspecto importante es que el coste de esta acción es mínimo. Con simples retoques y mejoras se puede conseguir dar más valor a un producto, a una familia de productos o a toda nuestra ferretería, combinando la técnica del micro detalle que he comentado en anteriores artículos y que aporta valor sin coste.
En muchas ocasiones, los ferreteros quieren hacer y no pueden, o no ven la forma de hacerlo. Se debe experimentar y empezar a aplicar esta mejora en cualquier espacio, sección, estantería, mostrador, etc., de nuestra ferretería. El lugar da lo mismo, lo que sí importa es hacerlo bien y que se haga visible la acción de mejora o de comunicación que hemos llevado a cabo. Esta visibilidad es un imán de atención hacia los productos o servicios, que son la base de nuestras ventas y de nuestra actividad.
No debemos malentender el significado de “hay que divertir al cliente en nuestra ferretería”. Esta sensación de diversión debe hacer olvidar que estamos comprando y que solo necesitamos lo que hemos venido a comprar. En cambio, debemos captar su atención con todo lo que entra por los ojos, colocándolo estratégicamente de forma llamativa y ambientado o disfrazado con cartelería informativa que transmita los beneficios del producto que ha captado su interés.
Como ejemplo, podemos considerar un bronceador. No se vende igual si está colocado en un lineal entre otros muchos productos que si lo ubicamos en una cabecera para promocionarlo y lo acompañamos de una cartelería que muestre a una persona en la playa disfrutando del sol. Estos complementos nos hacen actuar como compradores impulsivos, sin necesidad del producto, pero con ganas de adquirirlo.
Si no, prueben a colocar productos de menaje ambientándolos con una mesa y todos sus detalles para que el cliente pueda ver en su ferretería algo que puede replicar en su casa. Más que productos, son soluciones e ideas que se transforman en ofertas que desconoce, pero se le genera un interés inconsciente que hace que permanezca más tiempo en nuestra ferretería, vea más productos y nos compre más. En resumen, si vendemos, ganamos. Así de simple, lógico y efectivo.
El arte de crear necesidades e influir en las decisiones
Hay que motivar al cliente y sorprenderlo, al igual que cuando utilizamos un disfraz que nos transporta a algo que no somos pero que parecemos. Del mismo modo, en nuestra ferretería, debemos hacer algo para generar en el cliente esa sensación de necesidad. Si sólo vendemos lo que nos piden, nuestras ventas sólo crecerán si vienen más clientes. Pero la clave reside en lograr que los clientes que ya tenemos nos compren más y, además, atraigamos a otros por nuestro magnetismo comercial. Un tubo de silicona de una marca determinada es el mismo en todas las ferreterías; lo que cambia y le aporta valor es el entorno y cómo se vende. Estas son las formas y los estilos que, si los aplicamos, harán crecer tanto las ventas como el número de clientes.
Siempre se busca obtener más por lo que se paga, y es poco probable que obtengamos un tubo de silicona más grande por el mismo precio, ya que el fabricante y el formato son los mismos en todas las ferreterías. Sin embargo, lo que sí puede cambiar significativamente es el atrezo, la presentación, la forma, la ambientación, es decir, el disfraz del producto del que hablábamos anteriormente. Esta es la clave para poder vender y obtener beneficios; no hay más soluciones. Es crucial diferenciarse por el valor añadido que se aporta en el punto de venta, ya que el ferretero siempre actúa como un revendedor de un producto, y eso es todo.
Disfracemos, ambientemos, estructuremos, etc., la forma de vender y de mostrar nuestra oferta de productos. No importa cuál sea esta oferta, lo que realmente cuenta es la manera en que se presenta y el sistema que se utiliza. Además, es importante no desanimarse. Si se encuentran en una situación en la que no tienen ideas y no saben qué hacer, y ven que sus ventas y el número de clientes disminuyen, es recomendable buscar ayuda. Antes de que la situación empeore, pueden recurrir a un consultor especializado en estrategia y optimización del punto de venta, quien les proporcionará numerosas soluciones para lograr los objetivos de vender más y mejor.
Sugerencias y Comentarios:
- Ambientar nuestra ferretería para hacer ver y realzar los productos es la base para poder vender más y mejor.
- La apatía en siempre lo mismo tanto en el trato y en la forma de vender solo conduce al fracaso comercial.
- Hay que aportar valores ambientales que perciban los clientes y sea el motivo de por qué vienen a nuestra ferretería y no a la competencia.
- Hay que imaginar cómo queremos ser atendidos y ver los productos cuando somos compradores para aplicarlo a nuestra ferretería y a nuestros productos.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
