El precio de un producto es una de las preguntas más cruciales que debemos plantearnos, ya que de la respuesta adecuada dependen nuestras ventas y resultados. Como en muchos aspectos de la vida, hay misterios, y este es uno de ellos, especialmente en el sector ferretero, donde existen miles de artículos, diversos tipos de clientes y sectores, competencia de las grandes superficies, la venta online, etc. Todo esto y más está relacionado con esta incómoda pregunta que evitamos hacernos pero que es necesario enfrentar, incluso por obligación, para ajustar nuestra estrategia comercial en todos los niveles y con todas sus consecuencias.
Si preguntamos a nuestro sector cómo gestionan sus precios, más del 62 % de las ferreterías responden que siempre lo han hecho de la misma manera y no lo han cambiado nunca, sin analizar si lo hacen bien o mal, o si el cliente los premia con más compras o comprando menos. Otro 14 % ajusta y modifica precios según el momento, basándose principalmente en disponer de sobrestock de productos; por este motivo, bajan sus precios para captar la atención del cliente y generar ventas, aligerando sus inventarios.
Por otro lado, un 6 % modifica sus precios para vender más, pero ganando mucho menos, o incluso muchísimo menos, debido a problemas de liquidez, y deben generar dinero transformando sus stocks y reduciendo su inventario de existencias. Sólo, atención con el dato, el 18 % de los ferreteros aplican una estrategia correcta con el ajuste de precios para poder vender más y mejor. Este grupo se basa en su estrategia comercial y de beneficios que quieren o deben generar para cubrir sus gastos de estructura y comercialización de los productos. Son los ferreteros que planifican sus acciones comerciales con una base lógica, rentable y comercial.
Precio contra rentabilidad
Debemos diferenciar dónde ganar dinero vendiendo y dónde es necesario ajustar los márgenes, incluso llegando a perder dinero debido a las presiones que recibimos por diversos motivos, como la falta de liquidez, el sobrestock de productos, estrategias hostiles de la competencia, etc., que nos obligan a rebajar los precios de venta sin respetar nuestros márgenes.
Esto puede generar grandes problemas, ya que si no se vende, no ganamos; si ganamos poco con nuestras ventas, no podemos cubrir nuestros gastos de estructura, que son más altos, y entramos en una espiral maliciosa y muy peligrosa. Podemos acumular más pérdidas en un mes debido a algún motivo o situación específica puntual, pero no podemos aguantar mucho tiempo así.
Muchos ferreteros confunden facturar con ganar. Y, sin duda, son dos cosas totalmente opuestas. Hay ferreteros que facturan, pero cada mes pierden más y acumulan más deuda porque sus ventas no les generan margen, sino una simple liquidez transitoria. Están vendiendo los stocks que ya tienen pagados, lo que posibilita poder vender sin importar el margen que se aplique.
Pero cuando hay que comprar al proveedor y pagarle de inmediato para poder vender, comienzan a surgir problemas. Comprar a precio de hoy, pagarlo antes de que esté vendido y luego venderlo con poco o casi ningún margen plantea una pregunta: ¿qué ganamos con tener una ferretería así? Sin duda, nada. Sólo mantenemos la actividad porque nuestros gastos son bajos, ya que no pagamos alquiler del local al ser propio en muchos casos, y no contamos con muchos empleados, ya que la mayoría es parte de la unidad familiar y no cobra ni cotiza.
El propietario hace de gerente, comercial, vendedor, reponedor, etc. Y puedo seguir con la larga lista de cosas que no deberían ser, no sólo por un problema de falta de venta, sino también de falta de margen y querer vender barato cuando no se debe ni se puede.
Optimizar la experiencia de compra, clave
Existen numerosas fórmulas innovadoras y diferentes para poder facturar más y con margen. Lo que ocurre, y es muy común, es que no se hace nada a pesar de saber que se aplican mal los precios y márgenes, debido a la falta de conocimiento. Dado que es un tema tan importante, debemos pedir ayuda y consejo a un consultor especialista en optimización y estrategia del punto de venta de ferretería. Este profesional conoce y dispone de estrategias para aplicar y poder conseguir los objetivos comerciales y económicos. Lo más importante es obtener los resultados económicos adecuados para poder ganar y hacer frente a nuestros gastos estructurales.
Parece difícil, y lo es, pero no es imposible. Este es un desafío ampliamente reconocido en el sector, donde la inacción, motivada por el miedo o la falta de conocimiento, es lamentablemente común. Los datos disponibles confirman esta realidad: casi un 62 % de los ferreteros no implementan cambios ni mejoras, manteniendo una metodología establecida que no necesariamente les otorga buenos resultados, evidenciándose en la reducción de sus ventas, márgenes y clientela.
Resulta vital entender que vender más caro no necesariamente resulta en la pérdida de ventas, ni vender más barato garantiza ganar más. La clave está en comprender qué producto estamos vendiendo, quién es nuestro cliente y cuánto está dispuesto a pagar por él. Además, añadir valor a través de una experiencia de compra positiva puede influir significativamente: el cliente está dispuesto a pagar un poco más si lo que ofrecemos es lo mismo pero presentado de manera más conveniente para él, lo que añade valor por varios motivos. Esto nos permite obtener un margen adicional, contribuyendo a mantener y aumentar las ganancias en lugar de perderlas.
Estrategias frente a la competencia
Muchos ferreteros, al recibir una oferta de producto por parte de un proveedor, tienden a preguntar primero por el precio sin analizar previamente las características y calidad del producto. En su enfoque, sólo consideran el precio al que actualmente venden, incluso si esto significa ganar poco o incluso perder dinero, pero confían en que podrán venderlo. Sin embargo, a menudo pasan por alto la oportunidad de explorar otros productos más costosos que podrían ofrecer mayores beneficios al cliente y diferenciarlos comercialmente, sin siquiera considerar estas opciones.
Por ejemplo, consideremos una pintura que, a pesar de ser más cara que la estándar, requiere sólo una mano para obtener un resultado superior en comparación con la opción más económica, que necesita tres manos. ¿Es realmente tan difícil promover este producto que ofrece mayores cualidades técnicas? Sin lugar a dudas, si el cliente reconoce este valor diferencial, estará dispuesto a pagar más, permitiéndonos alcanzar dos objetivos importantes: aumentar nuestras ventas y ganancias, al mismo tiempo que fidelizamos al cliente ofreciéndole un producto exclusivo que no encontrará fácilmente en otras ferreterías.
Existen múltiples soluciones y estrategias para evaluar si es conveniente vender a precios bajos y hasta qué punto podemos sostener esta práctica. ¿Es realmente la única solución viable? ¿Hasta cuándo podremos mantenernos compitiendo en este contexto? Si nuestra competencia opta por reducir aún más sus precios, ¿deberíamos seguir este camino para evitar el cierre? Estas decisiones requieren una cuidadosa reflexión. En caso de duda, es fundamental buscar asesoramiento especializado. La política de márgenes no se limita simplemente a aplicar porcentajes arbitrarios, sino que implica una estrategia bien fundamentada que permite aumentar tanto las ventas como los beneficios de manera simultánea.
Sugerencias y Comentarios:
- Vender más barato no es la solución, se debe ganar siempre para cubrir nuestros gastos.
- Se puede aplicar más soluciones para no tener que depender del bajo precio de venta.
- La política y estrategia de márgenes es de las acciones más importantes que debemos llevar a cabo en nuestra ferretería.
- Los precios no son estándar ni perpetuos, deben ser variados mediante estrategias comerciales y no el simple hecho de poder vender.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
Un artículo que expone de manera muy clara cual debe ser la política de precios de los negocios. Y que, además, resalta que los productos de calidad siempre aportan valor al usuario y ganancias al vendedor. Totalmente de acuerdo con la reflexión.