El cliente, como ya es sabido, siempre tiene la razón y, además, es quien elige qué comprar, a quién comprar y cómo hacerlo. Para poder atender todas sus necesidades, debemos disponer de una serie de características o prestaciones que nos conviertan en la ferretería donde efectuará sus compras.
Hasta ahora, contar con una buena oferta comercial en cuanto a gama de productos, calidad y una óptima prescripción era suficiente. Sin embargo, para muchos clientes este mix se está quedando corto, al no cubrir la totalidad de sus necesidades ni la forma en la que desean satisfacerlas. Por este motivo, es imprescindible estar atentos a los cambios sociales, a las nuevas formas de compra y a las tendencias del mercado para no quedarnos atrás.
El cliente cambia y la ferretería debe adaptarse
Cada día es más difícil vender, pero lo más complejo es mantener la constancia del cliente hacia nuestra ferretería y lograr su fidelización. La demanda cambia y, con ella, deben crearse nuevas formas o estilos de atención que requieren otros formatos. El producto sigue siendo el eje central y el principal motivo por el que el cliente acude a la ferretería, pero, más allá de la experiencia de compra, entran en juego otros factores.
Aspectos como la amplitud de horarios, disponer de aparcamiento, una amplia gama de artículos, un equipo profesional y buen prescriptor, stocks permanentes, una adecuada relación calidad-precio, instalaciones modernas y funcionales o la proximidad del establecimiento son ya elementos asumidos. Aun contando con todos estos atributos, el cliente quiere más.
El ferretero debe ser capaz de cubrir esta nueva demanda y ajustarse a las tendencias y a la situación del mercado. De no hacerlo, las ventas se irán reduciendo en beneficio de la competencia que sí haya adoptado estas nuevas formas y roles de compra.
Los servicios, una demanda en crecimiento
Una de las demandas con mayor crecimiento por parte de los clientes es la relacionada con los servicios, que engloba una amplia variedad de prestaciones. Estas pueden ir desde las más básicas hasta las más complejas, dependiendo del tipo de ferretería, su especialización y el entorno comercial en el que se encuentre.
Entre los servicios básicos se pueden incluir la copia de llaves o la reparación de pequeños electrodomésticos y maquinaria electroportátil. Sin embargo, las nuevas tendencias —o, mejor dicho, la demanda del cliente— se centran en cubrir trabajos más complejos que van más allá de la simple venta de un producto. El cliente no sólo quiere comprar una cerradura para un buzón, también quiere que se la instalen.
Esta necesidad viene motivada por los cambios sociales del día a día, que deben ser cubiertos por alguien. Dichos cambios están provocando la desaparición de oficios tradicionalmente implantados en los barrios y en el tejido comercial cercano, como fontaneros, carpinteros o electricistas. En muchos casos, estos profesionales no han sabido adaptarse al nuevo tipo de cliente o se encuentran en edad de jubilación sin relevo generacional, lo que está generando un vacío que alguien debe cubrir.
La ferretería de proximidad ante una nueva oportunidad
De forma lógica, uno de los establecimientos que puede asumir y dar respuesta a esta demanda es la ferretería de proximidad. A este escenario se suma otro factor clave: el cambio en la forma de comprar del cliente. Antes, ante una necesidad, se llamaba a un profesional que realizaba el trabajo y suministraba los materiales. Hoy, esta dinámica está variando.
Muchos clientes compran directamente los materiales para llevar a cabo una reparación o proyecto y, posteriormente, buscan a alguien que lo ejecute. Esto no significa el fin del “hágalo usted mismo”, sino el crecimiento de una nueva fórmula: “compro lo que más me interesa y me lo instala otro”.
Este cambio abre una oportunidad de venta muy relevante para la ferretería. Los establecimientos que se adapten a estos formatos podrán fidelizar al cliente mediante servicios complementarios, aumentar las ventas, ampliar su oferta, captar nuevos perfiles de clientes y mejorar la rentabilidad, tanto por la venta del producto como por el servicio asociado.
La aplicación de estos servicios resulta, en muchos casos, más sencilla para la ferretería que para la gran distribución. No obstante, esta última también se está adaptando a esta demanda, ofreciendo servicios como la instalación de muebles de baño, grifería o la puesta en contacto con profesionales para trabajos de pintura, entre otros.
La ferretería tiene margen para ofrecer una amplia gama de servicios, aunque debe focalizarse en las necesidades más básicas: cerrajería (instalación o cambio de cerraduras), electricidad (instalación de luminarias), pintura (pintado de estancias), mobiliario auxiliar (colocación de estanterías), transporte (entrega a domicilio) o reparaciones de los productos comercializados.
Más allá de la venta
La lista es extensa y permite vender más y mejor, pero es fundamental entender estos cambios sociales y adaptarlos al concepto comercial del establecimiento. La ferretería vende y prescribe productos, y el cliente quiere comprarlos, pero cada vez necesita más el apoyo de una oferta de servicios complementarios.
Otro aspecto clave a tener en cuenta es la ubicación del establecimiento. Si la ferretería se encuentra en un barrio con población de mayor edad, la oferta de servicios debe orientarse a sus necesidades, desde la venta de los artículos necesarios para reparar una persiana hasta la mano de obra para llevar a cabo esa reparación. De no hacerlo, este tipo de cliente no adquirirá los productos necesarios.
Esta realidad es extrapolable a múltiples situaciones y artículos que requieren este nuevo enfoque comercial, y que muchas ferreterías aún no están ofreciendo ni valorando en su justa medida.
Sugerencias y comentarios
- El cliente ya no sólo quiere comprar el producto.
- La ferretería debe analizar su entorno comercial y adaptar su oferta de productos y servicios a la demanda de cada zona.
- Los clientes ya no compran para hacer la instalación uno mismo, sino para que se lo instale un profesional.
- La lista de servicios a ofrecer es infinita y deberá analizarse cuál es el mejor y el más indicado, por facilidad en su implantación, su rentabilidad, por su demanda, etc.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
