Una idea que debe estar siempre muy clara en cualquier negocio o actividad comercial es que hay que ganar siempre. Esa es la razón y el propósito principal de nuestro trabajo: generar un beneficio acorde al esfuerzo realizado y al riesgo empresarial asumido.
Sin embargo, esta premisa tan evidente no siempre se mantiene presente, y cuando se descuida durante demasiado tiempo provoca consecuencias complejas y costosas que dificultan volver a la estabilidad. Esto obliga, en muchos casos, a solicitar ayuda externa o a inyectar capital mediante préstamos para cubrir la diferencia entre gastos e ingresos cuando estos no se alcanzan.
Debemos tener siempre presente que hay que ganar, y que se puede lograr de muchas maneras, unas más simples y otras más complejas, pero siempre con el mismo objetivo. Algunos de los problemas más habituales que hacen que perdamos en nuestra actividad diaria en la ferretería son los siguientes:
Punto núm. 1. No aplicar el cambio de precio
Algo tan simple como actualizar el precio de un producto en el momento en que lo ponemos a la venta sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes del sector. La falta de tiempo y de rigor en la gestión diaria hace que se prioricen otras tareas, especialmente la atención al cliente, que es lo más importante. Pero esta falta de actualización provoca pérdidas de margen cada vez que se vende ese producto sin el precio correcto.
Punto núm. 2. Margen inadecuado
Otro hábito muy común es aplicar siempre el mismo margen “porque siempre se ha hecho así”. Este es uno de los errores más graves, ya que genera pérdida de ventas y de margen: algunos productos no se venden porque el margen es excesivo y otros se venden por debajo del precio de mercado por falta de control, perdiendo una oportunidad clara de ganar más. La política de márgenes es clave para ganar o perder. Hoy en día, los precios fluctúan constantemente y el cliente es muy sensible a estos cambios, ya que dispone de información continua por internet, donde los precios pueden cambiar varias veces en un mismo día. Está claro que una ferretería física no puede variar precios a ese ritmo, pero sí puede ajustarlos cada quince días o cada mes para rentabilizar mejor su actividad y fidelizar al cliente que valora esas mejoras.
Punto núm. 3. Los descuentos a aplicar
Existe una gran variedad de criterios y mucho desorden en torno a por qué y a quién aplicar un descuento. Esta cuestión tan básica sigue sin estar clara para muchos, y solo el 41 % de las ferreterías tiene definido este aspecto, que a menudo reduce el margen simplemente por aplicar un descuento sin analizar si es asumible. Si fijamos límites máximos de descuento por línea de producto y no por tipo de cliente, ganaremos más. Y si además aplicamos un descuento adicional por volumen de compra, también ganaremos más: el cliente obtiene un beneficio y la ferretería incrementa facturación y margen. Este es solo un ejemplo, pero ilustra la importancia de justificar siempre el porqué y el a quién, para ganar más vendiendo lo mismo a los mismos clientes.
Punto núm. 4. Productos obsoletos o no vendibles
Este es otro de los motivos que generan pérdidas económicas y a los que no se les da la importancia que merecen. Los productos se quedan ahí, pasan el tiempo, se devalúan y terminan desechándose, ocupando espacio sin aportar nada. Es un problema que afecta al 53 % de las ferreterías: se compran productos poco comerciales, inadecuados por precio o tipología, o en cantidades innecesarias.
Pasan días, meses y años sin venderse, incluso aplicando descuentos o cambiándolos de lugar. Y, como muestra ese 53%, normalmente no se actúa para solucionar el problema. El coste de estos productos impacta directamente en la cuenta de explotación, y si realmente se valorara todo lo que hay en stock que no se vende ni se venderá, muchos se llevarían un susto. Este es uno de los principales motivos por los que me solicitan mis servicios como consultor especializado: cuando les muestro con detalle dónde pierden dinero por mantener ciertos productos, antes incluso de terminar la explicación ya están tomando medidas para corregir estos errores.
Punto núm. 5. Productos con más valor
Está claro que queremos vender de todo en la ferretería, y es posible hacerlo, pero debemos priorizar aquellos productos que aportan beneficios. No todos permiten fijar el precio libremente, ya sea porque el mercado lo limita o porque sus características técnicas, volumen, caducidad, etc., generan sobrecostes que deben analizarse antes de ponerlos a la venta. Esto forma parte de la estrategia comercial, necesaria para captar la atención del cliente y vender con sentido. Por ello es importante disponer y exponer productos con mayor valor y margen, y no priorizar aquellos que aportan menos volumen y menor beneficio. Este aspecto influye directamente en la cuenta de resultados, y requiere una política efectiva que lo solucione.
Punto núm. 6. Diferencia entre ventas y costes
Todos sabemos que la diferencia entre el coste del producto y el precio de venta es nuestro margen, una vez descontados los gastos generales, impuestos y amortizaciones. Si queremos ganar más, hay varias opciones: vender más volumen con los mismos gastos, reducir gastos, aumentar el margen medio, o combinar todas ellas. Lo preocupante es la falta de interés de muchos ferreteros en saber dónde ganan y dónde pierden. En mis análisis y consultorías, me encuentro con profesionales que desconocen totalmente la realidad económica de su negocio; solo saben cuánto venden y lo que tienen en el banco, cuando lo tienen.
Esta situación afecta a casi un 31 % de las ferreterías, que operan desconectadas de la realidad de su actividad: desconocen si ganan o pierden, el valor y la calidad de su inventario, si sus precios son adecuados a su estructura, etc. Son innumerables las peculiaridades que van debilitando al negocio si no se toman medidas.
Puedo asegurar que la ferretería, el sector industrial y el de materiales de construcción son grandes negocios, y tengo clientes que han ganado, ganan y seguirán ganando sin miedo al mercado ni a la competencia porque simplemente hacen las cosas bien y controlan estos seis puntos, que son solo una pequeña muestra entre los cientos que tratamos en los proyectos de mejora y optimización. Les muestro lo que está mal, cómo corregirlo y cómo alinearse con el grupo de los que ganan, convirtiéndose en una ferretería rentable y eficiente. Es posible mejorar; intenten cambiar y, si no pueden solos, pidan ayuda, porque el tiempo juega en contra en un mundo que cambia tan rápido como las nuevas formas de compra y las necesidades del cliente actual.
Sugerencias y comentarios
- Ganar más y vender mejor es posible, y debe ser una norma obligatoria en nuestra ferretería.
- Es imprescindible verificar y controlar los márgenes de venta, así como los descuentos que aplicamos a los productos.
- Debemos conocer nuestros gastos fijos estructurales para alcanzar un margen medio y una cifra de ventas que nos permitan cubrirlos y obtener beneficios.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
