La frecuencia de compra del cliente en nuestra ferretería en una situación normal estaba muy medida y controlada. Pero los momentos que estamos viviendo con el COVID-19 ha roto con toda la previsión y estadísticas. El nuevo concepto de compras del cliente en esta situación y en el futuro variará mucho respecto a lo que estamos acostumbrados, al existir un cierto rechazo a ir de compras.
La experiencia de compra, de la que tanto hablábamos como elemento de ayuda y reclamo para vender, queda en segundo término. Ahora prevalece la necesidad del cliente por un producto determinado mientras reduce al máximo su permanencia en tienda y la frecuencia de compra.
Antes, el 37,5 % de los clientes acudían a comprar al punto de venta una vez a la semana. Este porcentaje, que recoge la visita a la ferrería y la compra tanto necesaria como impulsiva, cambiará a partir de ahora. Se prevé una bajada de casi la mitad, tendiendo en cuenta que están los establecimientos abiertos y con una cierta normalidad comercial. Volver a confiar y tener la tranquilidad de que podemos comprar como antes tardará un tiempo en llegar. Para ello, será esencial ofrecer sensación de seguridad y garantizar que la ferretería cuenta con las medidas de seguridad necesarias para comprar.
Menor permanencia en tienda
La reducción de la frecuencia de compra genera una serie de problemas muy importantes para el establecimiento, ya que, si no se sabe aprovechar la presencia puntual del cliente con una oferta, presentación, atención, mimo, cuidado y limpieza/seguridad, la permanencia en la ferretería será de menos tiempo y, en su próxima necesidad de compra, valorará una serie de puntos que antes del COVID-19 no se tenían en cuenta, pero que desde ahora adquieren muchísima.
Deberemos de tener una sala de ventas en unas condiciones y estado impecables. Los puntos de venta que no cumplan con estos requisitos venderán, pero solo y exclusivamente a un grupo reducido de clientes en los que su conciencia compradora no prioriza todos estos aspectos. Este retraso en la frecuencia de visitas a nuestra tienda será así, sin ninguna duda, aunque ahora a corto plazo algunas ferreterías están comprobando que venden y no les va mal del todo.
Pero se trata solo de un espejismo. Es la consecuencia de permanecer cerrados durante algunos días por la aplicación del estado de alarma y la necesidad de cubrir los requerimientos habituales de reposición y reparación cotidianas. Otro aspecto es que las grandes cadenas de distribución de momento permanecen cerradas, lo que genera un trasvase de la demanda. Los clientes ahora no quieren ni pueden desplazarse y acuden a la solución de la proximidad.
Es en estos momentos cuando mejor y más atentos debemos de estar para captar la atención y fidelizar a este grupo de clientes que no han venido nunca a comprar. De media, durante estos días de COVID-19, casi el 23 % de los clientes que nos compran son nuevos, nunca nos habían comprado y, debido a sus necesidades, han visitado nuestra ferretería. Casualmente la situación no es la más propicia, pero sí que hay una cosa importante: ofrecemos un servicio y la solución a su problema y puede que esto sirva de rampa de lanzamiento para conseguir y captar a este nuevo cliente.
Por este motivo, debemos de prepararnos para conquistar a todos estos clientes que ahora y durante unos meses más necesitan de proximidad y mimo, para fidelizarlos. Si transmitimos confianza, conseguiremos aumentar el porcentaje de asiduidad/frecuencia de compra, al ver en nuestra ferretería dos aspectos que desde ahora irán siempre juntos: profesionalidad/soluciones a sus necesidades y medidas de seguridad/limpieza.
Es más importante que el cliente compre menos en su visita y que tenga que venir más veces. Si sabemos utilizar y aplicar correctamente las herramientas que disponemos de marketing y merchandising, podemos conseguir llamar la atención del cliente en productos que no necesita, y hasta en muchas ocasiones ni conoce. Pero si solo nos visita una vez al mes, por ejemplo, no nos podrá comprar todo lo que ve y le ofrecemos.
Hay que acostumbrar a salir de esta situación de confinamiento por el COVID-19 y que las personas nos movamos, ya que si hay movimiento todo fluye y nos retroalimentamos unos a otros. Si hay gente en la calle, hay gente en nuestra ferretería. Si tenemos miedo a salir a la calle, no tendremos clientes en nuestra ferretería, siempre cumpliendo con las disposiciones y leyes sobre seguridad que nos recomiende el Gobierno.
Hay que estar preparado para captar la atención del cliente y, lo más importante, transmitirles tranquilidad y seguridad. La frecuencia de compra es uno de los objetivos que hemos de volver a conseguir, porque puede ser una de las claves de nuestro futuro: más relación con el cliente posibilita fidelizarlo y que confié en nuestra ferretería ahora que nos conocen y además estamos cerca de su casa, ahora y siempre.
Sugerencias y comentarios sobre la frecuencia de compra en tiempos del COVID-19
- La frecuencia de compra de los clientes es uno de los mecanismos que nos aporta más facturación.
- La frecuencia de compra caerá mucho desde ahora, pero debemos de insistir e invertir en medios para recuperarla.
- Comprar más veces y menos cantidad, es mejor que mucho en una sola vez: la cifra de venta crece.
- Conoceremos a nuevos clientes en estos meses que nunca han venido a comprar a nuestra ferretería. No podemos desaprovechar esta oportunidad.
Autor
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
