Es innegable que a nadie le agrada experimentar pérdidas, especialmente cuando se trata de dinero o beneficios en el contexto de una ferretería. Sin embargo, en nuestro negocio, la realidad es que tanto ganar como perder forman parte de nuestra actividad comercial. Es crucial reconocer que no siempre se trata simplemente de perder, sino más bien de ceder o compensar.
Debemos tener presente que, si bien nuestra meta es siempre obtener ganancias, también es fundamental estar dispuestos a ceder o a aceptar beneficios menores, e incluso asumir pérdidas si es necesario, con el fin de mantener relaciones efectivas, comerciales y fieles con nuestros clientes. Esta capacidad para equilibrar la estrategia de maximizar ganancias con la disposición a ceder cuando sea necesario es esencial para el éxito a largo plazo de nuestra ferretería.
Poder y autoridad de los clientes
En numerosas ocasiones, los clientes que visitan nuestra ferretería adoptan una actitud diferente a la que muestran en su vida cotidiana, asumiendo una posición de poder y autoridad común en el ámbito comercial, y también en otros sectores, como la hostelería. Por ejemplo, cuando somos atendidos por un camarero, a veces tendemos a tratarlo como un simple sirviente, olvidando que es un profesional que nos asiste mientras estamos sentados en un restaurante.
Esta dinámica de poder y autoridad que ejercen los clientes en nuestra ferretería se manifiesta en una multitud de detalles, siendo uno de los más destacados y recurrentes la solicitud de descuentos como norma habitual. Algunos clientes argumentan que si no se les ofrece un descuento, no realizarán la compra. Ante esta situación, el vendedor suele responder negativamente y explicar sus razones. Mientras algunos clientes comprenden y aceptan esta negativa, otros se mantienen firmes en su demanda de descuento.
Cuando el vendedor no cede ante la presión y existe insistencia por parte del cliente en obtener un descuento, una táctica eficaz es recordar al cliente quién es, cuántas veces ha comprado, cuánto gasta y su nombre, entre otros detalles. Esto ayuda a contrarrestar las estrategias utilizadas por los clientes veteranos, quienes a menudo mencionan conocer al dueño de la ferretería o recuerdan haber comprado cuando el padre del actual propietario estaba al mando.
Todas estas argumentaciones son parte de la estrategia que muchos clientes emplean para establecer un vínculo con el vendedor y obtener un descuento. Sin embargo, si el vendedor se mantiene firme por principios y conforme a las normas establecidas por la dirección de la ferretería, negándose a ofrecer descuentos, se plantea otro escenario.
En este escenario, se trata de determinar quién cede primero: ¿el ferretero o el cliente? Los resultados varían, ya que algunas ferreterías optan por conceder el descuento para evitar conflictos con el cliente, mientras que otras se mantienen firmes en su política de no hacer descuentos. A medida que la situación se prolonga, ambas partes, tanto el ferretero como el cliente, se convencen cada vez más de su postura: uno desea obtener el descuento y el otro se niega a concederlo.
La pregunta que surge es: ¿quién sale perdiendo más en esta situación, el punto de venta o el cliente? Sin duda, el establecimiento sufre más pérdidas, ya que su actividad principal es la venta, y sin ella, no puede mantenerse ni cubrir sus gastos. Los clientes son conscientes de esto y aprovechan los momentos difíciles o la debilidad de algunas ferreterías, que venden poco, para obtener descuentos que pueden resultar salvadores para su negocio.
Ceder o negarse a los descuentos
Por lo general, en nuestro país, alrededor del 31 % de las ventas involucran solicitudes de descuento por parte de los clientes. Esta cifra, aunque no es excesiva, es significativa y merece atención. Es importante diferenciar entre clientes profesionales y particulares: mientras que es comprensible que se apliquen descuentos a los primeros debido a su actividad comercial, constancia en las compras y volumen de compra anual, para los clientes particulares no debería ser la norma.
De estas solicitudes de descuento, aproximadamente el 18 % se concede y el 13 % se niega. Esta situación plantea diversas conclusiones y preguntas: ¿Qué sucede con el 13 % de las ferreterías que se mantienen firmes y no ofrecen descuentos? ¿Pierden la venta o al cliente? ¿Qué significa para ellos aplicar un descuento? ¿Acaso implica pérdidas financieras? ¿Se percibe como ceder ante el cliente?
También podemos plantearnos preguntas similares para el grupo del 18 % que sí aplica descuentos, especialmente cuando los clientes insisten en su solicitud: ¿Ofrecer estos descuentos resulta en pérdidas financieras para ellos? ¿no es lógico poner un precio para luego rebajarlo? ¿es mejor seguir con nuestros principios y perder a un cliente? ¿va contra nuestros principios el hacer descuentos? ¿es un mal ejemplo?
Estas cuestiones, tanto para quienes no conceden descuentos como para quienes sí lo hacen, son importantes para comprender el impacto económico y estratégico de esta práctica en las ventas y la relación con los clientes. Lo que sí está claro es que hay que encontrar una solución a estas demandas que cada vez son más normales.
El nivel de exigencia de los clientes varía según el contexto
Resulta interesante observar cómo los clientes adoptan una actitud diferente al comprar en grandes superficies o a través de Internet. En estos casos, no suelen solicitar descuentos, ya que confían en que los precios ofrecidos son los más competitivos. Además, comprenden que los empleados que los atienden están limitados por las políticas de la empresa y, por lo tanto, no se molestan en pedir reducciones de precio.
¿Qué hace el cliente en esta situación? Muchas veces, simplemente no hace nada y lo acepta. Este cambio de actitud al ir de compras a nuestra ferretería de siempre o a una gran superficie es interesante de analizar desde una perspectiva psicológica. Resulta curioso cómo el nivel de exigencia del cliente varía según el contexto: mientras puede ser bastante exigente en aspectos como los plazos de entrega y la calidad de los productos, por ejemplo, rara vez lo es en cuanto a obtener descuentos en este tipo de establecimientos.
La venta ya de por sí es un desafío, pero lograr vender y obtener ganancias es aún más complicado. Sin embargo, el verdadero éxito radica en vender, ganar y asegurarse de que el cliente quede satisfecho, aunque esto puede ser una meta difícil de alcanzar. Nuestro negocio se basa en las compras que realizan los clientes, por lo que debemos desarrollar y aplicar estrategias que agreguen un valor adicional a nuestros productos o servicios, lo suficiente como para que el cliente esté dispuesto a pagar más o al menos igual que en otra ferretería. Esta diferenciación es clave para asegurar que los clientes nos elijan a nosotros.
Los pequeños detalles comerciales son a menudo subestimados a pesar de su bajo costo y alta efectividad. Nos preguntamos por qué no los aplicamos más a menudo. Ceder en cuanto a ofrecer un descuento, siempre y cuando esté justificado, no es negativo, sino todo lo contrario. Si se sabe cómo concederlo y se condiciona este descuento a algún compromiso por parte del comprador, como la compra de una cantidad mínima o la espera para realizar un pedido mayor al proveedor y así obtener una bonificación en cadena, se pueden lograr resultados beneficiosos.
Existen múltiples argumentos comerciales que pueden ser explorados si se busca activamente soluciones. Por ejemplo, ofrecer un descuento adicional por las últimas unidades disponibles y advertir al cliente de que no habrá más existencias o que habrá que esperar hasta que se fabriquen nuevas unidades.
Se debe realizar un análisis previo
El objetivo primordial es vender y obtener ganancias, pero es crucial seguir ciertas normas y reglas de juego que deben ser aplicadas de manera flexible y adaptadas a cada situación. Como consultor, cuando asesoro a mis clientes sobre cómo abordar este tipo de situaciones, realizo un análisis detallado de los márgenes por familias de productos, estudio los productos más vendidos y sus aportaciones, así como los costos asociados a la venta de cada producto, como el transporte, manipulación y embalaje. Esto no solo no perjudica la rentabilidad de mis clientes, sino que busca maximizarla.
Es esencial realizar este tipo de análisis previo, como lo hacemos los consultores especializados en estrategia y optimización de ferreterías, para garantizar decisiones comerciales acertadas y rentables.
Existe un libro de renombre titulado “El Arte de la Guerra”, donde se detallan numerosas estrategias empleadas en el campo de batalla que resultan sorprendentemente efectivas. Recomiendo encarecidamente su lectura, ya que estas estrategias deben aplicarse en la relación con nuestros clientes en la ferretería, especialmente cuando solicitan un descuento en sus compras.
Cuando un cliente solicita un descuento, no podemos tardar en dar una respuesta, ya sea afirmativa o negativa. Sin embargo, en ambos casos, es crucial contar con una estrategia argumentada para obtener algo más del cliente a cambio del descuento ofrecido. Debemos ganarnos su compromiso o convencerlo de que, aunque no sea posible otorgar el descuento deseado, su compra sigue siendo valiosa y lo alentamos a regresar en el futuro.
Sugerencias y Comentarios:
- Hacer los descuentos porque sí, y porque nos lo piden los clientes, no es una buena fórmula comercial.
- Se pueden hacer descuentos o negarse a hacerlos, sin tener ningún tipo de repercusión, simplemente aplicando una estrategia comercial.
- Se pueden hacer descuentos y ganar más en esta venta con descuento, simplemente pidiéndole al cliente contrapartidas. Por ejemplo, que nos compre una caja de seis unidades, en vez una unidad que nos está comprando.
- Hay que hacer cambiar los niveles de exigencia que tienen los clientes cuando vienen a nuestra ferretería, ya que cuando van a comprar a una gran superficie o por internet, no piden nada.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
