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Mejorar el punto de venta

Los valores del nuevo consumidor tras el COVID-19. Cómo deben adaptarse las ferreterías

Una gran parte de ferreterías en España requieren de mejoras y adaptación a los nuevos modelos y necesidades de los clientes. Han podido aguantar porque la demanda se ha mantenido. Ahora este formato de necesidad de compra está cambiando debido a las necesidades de la situación de excepcionalidad que estamos viviendo. En el comercio, en general, y en la ferretería y el suministro industrial, en particular nada volverá a ser como antes.

Los valores habituales en los que se basaba la compra del cliente, así como la elección del establecimiento en donde realizar las compras ya no son los mismos. Este cambio además adquiere el carácter de urgencia, por lo que todas las ferreterías deben adoptar una serie de cambios y mejoras para mantenerse en el tablero de juego y competir con cualquier otro punto de venta, sin importar su tamaño. Desde ahora, lo que más valorarán los clientes ya no solo será el precio o la fuerza comercial del estabelecimiento.

Antes de esta situación de alarma sanitaria, las ferreterías se diferenciaban por una seria de valores muy concretos y permanentes, como la calidad de los productos, el precio, la variedad de la gama, el asesoramiento, la profesionalidad del personal, etc. Desde ahora, el cambio en la forma de comprar modifica el orden de prioridades de los clientes. La ferretería que más rápidamente se adapte a la nueva demanda será la que más favorecida con la confianza del cliente.

Estos nuevos valores que este nuevo cliente tendrá muy en cuenta inciden tanto en el establecimiento como en los sistemas de venta de que se dispone para atenderle. Ya no sirve la famosa frase “aquí siempre lo hemos hecho así”, con el añadido de, “y nos ha funcionado hasta ahora”. Esto ya no valdrá en ningún modelo de establecimiento, por lo menos, como mínimo, a un par de años vista. Y luego ya veremos si el nivel de exigencia es más alto o se mantiene el mismo.

Nuevos valores que el cliente quiere percibir en las ferreterías

1) Orden

Dentro del establecimiento será vital ofrecer una garantía de movilidad y distancias.

2) Limpieza

Un valor que debería ser ya habitual, pero muchas ferreterías no cumplen con los mínimos de limpieza. Esta sensación afecta, y mucho, al cliente a la hora de decidir entrar ahí o no a comprar.

3) Claridad y amplitud

Serán herramientas de gran poder comercial y aportarán valor. Si no se ofrecen estas sensaciones, al cliente le costará entrar por desconfianza. Si todo está oscuro y amontonado, creará rechazo comercial.

4) Espacio para la recogida de pedidos

Lo que hasta ahora era un sistema habitual -la recogida en tienda de pedidos- desde ahora adquiere una gran importancia. Por eso, será preciso contar con una zona que facilite al cliente la recogida de pedidos y, si es posible, sin entrar en la tienda. Tendrá un gran peso en la fidelización de los clientes este nuevo formato de Click&Collect.

5) Mejora del reparto

Entre los clientes que compran online, además de los que quieren una acción rápida de recogida en tienda, existe otro grupo que comprará por alguno de los sistemas omnicanales del punto de venta, pero necesita que se le entregue a domicilio. Por este motivo, el aumento del número de reparto y el tiempo de espera entre cursar el pedido y recibirlo formará parte de las reglas de oro del nuevo comercio.

6) Medidas de seguridad

A las habituales medidas de seguridad contra incendios, salidas de emergencia, etc., habrá que añadir desde ahora medidas preventivas de contagio, que deberán de estar presentes y ser visibles, tanto para los clientes como para los empleados. Formarán parte de los puntos a favor cuando el cliente seleccione una ferretería donde comprar.

7) Oferta acorde con la demanda

Tornillos y herramientas se venderán siempre, pero ahora se deberán de tener más en cuenta otros productos, que pueden formar hasta secciones de protección y que serán apéndices y complementos a la parte de seguridad y ropa laboral, pero con gran peso, como artículos de droguería, desinfectantes, etc.

8) Nuestros vendedores

En este nuevo sistema, la forma de vender cambia mucho. Los comerciales de nuestras ferreterías que vayan a vender a las instalaciones de los clientes verán reducida la prestación de esa atención y puede que hasta no les reciban. Por este motivo, todos los equipos comerciales deberán de cambiar su rol de movilidad por uno de pasividad y utilizar las nuevas tecnologías para seguir vendiendo y, lo más importante, comunicándose con los clientes.

9) Agilidad en la atención en tienda

Las larga colas y poder hablar mientras se espera ya no estarán dentro de la normalidad comercial, por lo menos a corto plazo. Por lo que se debe mejorar el tiempo de espera en ser atendido el cliente, reduciéndolo a lo justo y necesario.

10) Venta online

Este sistema de venta cada vez tendrá más importancia. Aunque nunca sustituirá a la física, toda ferretería debe contar con una página de venta online para que su cliente asiduo o puntual vea que está preparado y puede atender la diversidad de formas en las que el cliente quiere comprar, ya que es una forma que en estos momentos utiliza mucha gente.

11) Atención y asesoramente telefónico

Estaba mal visto si algún empleado dedicaba mucho tiempo hablando por teléfono, porque había clientes esperando en el mostrador. Pero ahora esto ha cambiado y habrá más clientes llamando que esperando. Por este motivo, las personas que atiendan el teléfono no pueden ser simples contestadores de llamadas, sino solucionadores a distancia y, además, transmisores de confianza. Deben vender igual o más que antes.

12) Contar con sistemas de comunicación ágiles

Para atender estos nuevo formatos o sistemas de atención, la comunicación y los medios que se dispongan serán de vital importancia. No podemos tener una sola línea de teléfono y que comunique constantemente, no podemos hacer esperar al cliente al no contar con un soporte que nos facilite si hay o no stocks, etc.

13) Tener tanta fuerza de marca en online como en offline

La dualidad de presencia y de marca en los sistemas online y offline cobrará mucha importancia desde ahora. No será necesario, y además resultará imposible, que una ferretería de 150 m2 quiera estar en la primera posición del ranking de la venta online. Pero no es la posición lo importante, sino el poder estar ahí, así como en todas sus variantes y en redes sociales.

14) Cumplir con las normativas sanitarias y de seguridad vigentes

Cumplir con todas las normas de seguridad será de obligado cumplimiento, pero también necesario, ya que el punto de venta que demuestre de manera más espectacular y visible que cumple con estas normas se verá favorecido con una parte de clientes más sensibles a esta situación sanitaria y que comprarán donde más seguridad se les ofrezca.

La lista de puntos a mejorar en esta nueva situación socioeconómica es muy extensa y es imposible exponerla aquí y ahora. Lo que sií es real es que hay un cambio y no se trata de un cambio normal y temporal: será permanente y las ferreterías que no mejoren con renovación, adecuación y mejoras en el layout así como en la circulación de los clientes, la visibilidad del producto, los nuevos sistemas de venta (tanto fija como de movilidad de los equipos de venta), fortalecimiento de la imagen, etc., lo van a pasar mal. Es el momento del cambio y de mejorar. Por obligación, sí, pero debemos y podemos hacerlo.

Sugerencias y comentarios sobre los valores del nuevo consumidor

  • Estamos en un momento de cambio y adaptación, no podemos negarlo.
  • Adaptar nuestra ferretería a las nuevas formas de comprar y a las nuevas normas de seguridad son la base para seguir vendiendo.
  • Las ventas y el consumo no bajarán, solo se transformarán, existiendo cada vez más diferencia entre el que lo hace bien y los que lo hacen mal.
  • Siempre es el momento de cambiar y mejorar, pero hacer ahora una reforma o remodeling nos puede garantizar el futuro.

Autor

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.  Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.  

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