La tecnología de la comunicación en el comercio está tan avanzada que conocer el coste de un producto y sus características está al alcance de cualquier consumidor. Esto genera, en más de una ocasión, un problema para muchos puntos de venta que, por distintos motivos o estrategias, tienen precios más altos que los habituales. Es una situación normal y constante en el día a día de nuestra actividad.
No saber defender o justificar este sobrecoste puede generar varios perjuicios, y uno de los peores es la desconfianza del cliente hacia nuestra ferretería, al clasificarnos como “caros” cuando en realidad no lo somos.
El papel del servicio en la percepción del precio
Podemos vender al precio que consideremos adecuado siempre que podamos justificar esta diferencia con explicaciones comerciales lógicas. El precio del producto ha sido, es y será la pieza clave del comercio, ya que es lo que paga el cliente para obtener el producto o servicio que necesita. Es normal que quiera pagar lo menos posible y recibir el máximo. Sin embargo, al sistema de aplicación de margen a un producto para que sea comercial y atractivo le afectan diversos factores que debemos conocer.
En la actualidad, determinar el mejor PVP ya no es tan simple debido a la influencia de factores como la divulgación masiva de precios a través de la venta online, que ofrece cientos o miles de ofertas del mismo producto que vendemos en nuestra ferretería física.
Cuando la proximidad y el asesoramiento marcan la diferencia
No debemos ponernos nerviosos ni pensar que ya no podremos vender ni ser competitivos; todo lo contrario: existe mercado para todas las ferreterías, porque hay clientes que quieren comprar con servicios o prestaciones que la venta online no puede ofrecer. La lista de valores diferenciales que justifican precios más altos es muy larga, pero hay algunos especialmente valorados que siempre debemos tener en cuenta.
- Tipo de ferretería de proximidad. Esta característica es uno de los valores más importantes, ya que una ferretería cercana evita al cliente desplazamientos en vehículo propio o transporte público, lo que influye directamente en la justificación del precio.
- Prescripción y solución de la necesidad del cliente. Este punto es vital: la mayoría de la venta online o de bajo coste se limita a vender un producto a consumidores que ya saben lo que necesitan y cómo aplicarlo. Sin embargo, alrededor del 19 % de quienes compran online no repiten porque lo adquirido no se ajustaba a su necesidad o no supieron aplicarlo. Si en nuestra ferretería defendemos esta cualidad y la hacemos visible, la fidelización del cliente está asegurada.
- Calidad de los productos. En la venta física, el cliente puede ver y tocar lo que va a comprar, comprobando si es realmente lo que necesita: color, textura, diseño, acabados. Esto evita equivocaciones que sí pueden ocurrir en la venta online, donde si un pedido no encaja, hay que devolverlo, esperar el abono y volver a pedir otro. Cuando el cliente tiene urgencia, este circuito no es lo más conveniente.
- Variedad de la oferta. La ferretería física puede ofrecer una especialización en artículos con detalles técnicos que no son habituales en otros canales. Esta diferencia facilita que los clientes nos vean como la mejor solución a su necesidad.
- Cantidad de compra. Si un cliente quiere colgar dos cuadros, la ferretería puede proporcionar exactamente lo que necesita sin obligarle a comprar cajas completas de tacos o tornillos. Está claro que este servicio tiene un coste, pero es menor que adquirir grandes cantidades que quizá nunca se usarán. Solo hay que mirar en nuestros hogares cuántos elementos guardamos en cajones o blísteres abiertos sin consumir.
Estos son algunos puntos a nuestro favor dentro de una larga lista que podemos defender cuando un cliente compara el precio de un producto sin valorar todos los servicios y atenciones que recibe. Nadie suele contar al ferretero la mala experiencia de haber comprado online un producto que no era lo que quería o que no sabía aplicar, pero sí hay clientes que reconocen haber intentado ahorrar comprando por otro sistema y haber acabado pagando más que si hubieran ido directamente a la ferretería de proximidad.
El ferretero viviría más tranquilamente sin esta sobreinformación de precios en el mercado, pero esta situación es irreversible. Lo que sí puede hacerse es plantar cara y hacerse fuerte mediante una buena argumentación, comunicación, prescripción, variedad y una imagen visible y atractiva. Hay vida para las ferreterías que entienden que el valor añadido del servicio y la atención es la clave. Y hay, sobre todo, mucho futuro para aquellas que sepan transmitir al cliente que sus precios son los mejores en relación calidad-precio.
Sugerencias y comentarios
- Es posible luchar con los precios online con una buena propuesta y una comunicación adecuada de qué ofrecemos.
- La ferretería offline cuenta con una larga lista de valores que nunca podrán sustituir otros sistemas de venta, pero debemos potenciar y comunicarlos adecuadamente.
- Las diferencias que aportamos en nuestra ferretería son la clave para que el cliente pague más por lo que necesita.
- Profesionalidad, prescripción, atención, proximidad, antigüedad, etc. son costes que el cliente pagará de más en nuestros precios, porque le son realmente necesarios.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
