Todos los recursos son pocos para vender más y mejor. Uno de los elementos de los que disponemos para ello son las cabeceras en nuestros lineales, pero la mayoría de ferreterías las tiene totalmente desaprovechadas.
Esta dejadez o falta de interés nos afectan por doble partida: en primer lugar, en rentabilidad, ya que perdemos el efecto que tiene una cabecera para vender más; en segundo lugar, en la mala imagen que ofrecemos cuando el cliente ve que los productos expuestos son de una promoción antigua, están en mal estado, no tienen precio…
La importancia que tiene la ubicación y el formato en una cabecera en un lineal debe ser aprovechada al máximo, ya que aporta más facturación y más rotación en los productos expuestos.
Cuando se plantea una distribución en un establecimiento de ferretería se debe tener en cuenta que en muchas ocasiones es mejor contar con un mayor número de cabeceras, según la estructuración de la distribución de la sala de ventas, que lineales convencionales. La cabecera supera siempre la cifra de venta y la rotación del mismo producto en una ubicación tradicional y permanente.
Por este motivo, debemos de tener cada vez más en cuenta que la ubicación y la importancia que se le dé a los productos según su ubicación en tienda puede llegar a variar la facturación entre el 15 % y el 75 %. Parece imposible, pero es así de real. Un porcentaje altísimo que nos ratifica la importancia de la ubicación estratégica de los productos y la presentación de estos. En este caso, hablamos del concepto de una cabecera comercial.
Debemos hacer un análisis de rentabilidad de las ventas por cada metro lineal y ubicación, y también hacerlo de las cabeceras que disponemos, con esta información podemos hacer un plan de actuación comercial para poder vender más según la ubicación de los productos.
Hay que separar por zonas de importancia comercial, como las denominadas zonas calientes que generan el porcentaje más alto de nuestra cifra de venta. En estas zonas o ubicaciones de alto interés comercial no podemos utilizar como una simple estantería en la que colocamos productos porque sí, ya que no sabemos dónde ponerlos. El comercio no va así, y mucho menos el ferretero.
Debemos ser muy cuidadosos con nuestra ferretería y darle al cliente buenas sensaciones comerciales y que tenga una óptima experiencia de compra. Y esta experiencia se consigue de muchas formas. Una de ellas es haciendo ver al cliente productos que por su presentación, ubicación y utilidad hacen que los clientes se fijen en ellos, aportándoles un experiencia positiva al poder ver algo nuevo que desconocía y puede ser de su interés.
Esta información visual solo se consigue si el producto está en el lugar adecuado y la forma más correcta para llamar la atención al cliente. Si dejamos escapar estas oportunidades y tenemos una ferretería monótona, aburrida y repetitiva, el cliente vendrá a comprar lo que necesita pero se marchará simplemente con la compra única por la cual ha venido a vernos.
Captar la atención del cliente
En cada visita tenemos la posibilidad de llamar la atención del cliente con productos novedosos o con una presentación original. Es muy importante que el cliente se interese por cosas que ve y no conoce.
No todas las ferreterías disponen de esta inquietud y predisposición para ofrecer propuestas comerciales que benefician a las dos partes, tanto al cliente como al punto de venta.
Hay que utilizar la cabecera como elemento de venta y también de comunicación hacia nuestros clientes con una buena cartelería y fichas técnicas, en su caso, para explicar las ventas de los productos de un modo simple pero interesante a la vez.
Hacer montañas de productos de una misma referencia no es lo ideal para este concepto de promoción y de captación como es un cabecera. En este lugar debemos ofrecer algo de variedad y no solo monotonía. Y lo más importante: esta oferta o promoción tiene un día de inicio y una día de finalización, no puede prolongarse hasta que se agoten todas las existencias que tenemos en promoción.
Este sistema es muy negativo para la imagen de la ferretería y además es muy poco rentable, porque alargar su permanencia si no se ha vendido en los primeros días de la promoción difícilmente se venderá después, ocupando esta ubicación tan rentable de forma inútil.
Debemos contar con una planificación como mínimo trimestral que recoja una relación de acciones promocionales con los siguientes datos: día de inicio y finalización de la acción, descripción de los productos que se promocionan, PVP promocional o de captación, código EAN, cantidad de unidades que se dispone para la promoción, proveedor, número de cabecera y sección donde se implantará, suministradores de material de merchandising necesario, fecha de recepción de la promoción, etc.
También conviene recopilar la máxima información en un simple cuadro para poder agilizar al máximo el procedimiento de sustitución de la anterior acción. Contar con los datos estadísticos de las ventas de los productos de anteriores acciones facilita el ajustar al máximo los condicionantes y los requisitos de la cabecera para que sea exitosa.
Lo que debemos tener muy claro es el día de inicio y el de finalización, así como la retirada del resto de artículos de la cabecera. Esto permite rentabilizarla. Es muy importante no dejar, en ningún caso, más tiempo de lo previsto la retirada de la acción.
Dentro de lo posible, las cabeceras deben representar los productos a la familia o sección a la que pertenece. También es recomendable no alterar su ubicación natural para así facilitar su localización por parte del cliente.
La cabecera debe contar con las mejores ubicaciones dentro del PdV y puede colocarse también fuera de su zona, solo en los casos que se quieran destacar o generar una venta cruzada con otros productos de interés.
Sugerencias y comentarios:
- Las cabeceras son una herramienta de venta primordial para toda ferretería.
- Fijar fecha de inicio y finalización de la promoción forma parte del éxito de la acción.
- La calidad del producto y su idoneidad en la oferta debe de ser bien estudiada por el punto de venta.
- Puede oscilar la cifra de venta de una cabecera entre el 15 % al 75 % solo por su ubicación estratégica en el PdV.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
