El conocido Frankenstein era una especie de monstruo que estaba compuesto de elementos y piezas diversas. Su aspecto y la sensación que ofrecía eran horribles. Transmitía miedo y desconfianza. Con Frankenstein existe una lejana similitud con muchas de nuestras ferreterías.
Y es que, cuando entramos en una gran parte de ellas, podemos observar diversidad de elementos, a los que se llama “estanterías”. Cada una de ellas es de un color distinto, con unas medidas distintas, un acabado distinto, un diseño distinto, etc. No mantienen ningún elemento en común entre ellas y solo existen dos semejanzas que las unen: la mala sensación que ofrecen y la pérdida de espacio que generan.
Esto puede parecer extraño para una gran parte de los ferreteros, que velan por el buen estado de sus ferreterías y su optimización, y que saben que la rentabilidad de un lineal compacto y bien estructurado resulta vital. Pero este problema de contar con tal cantidad variopinta de estanterías en medidas y acabados sucede de verdad en una gran parte del mercado.
Además, los proveedores realizan una práctica, que se ha convertido en reiterativa, para vender mejor sus productos: invierten en estanterías y expositores personalizados. Este tipo de oferta resulta muy tentadora para el ferretero, que ve que puede conseguir cubrir todas las paredes y zonas de su ferretería con mobiliario que no le ha costado un euro.
Pero, si estudiamos detenidamente la configuración en este tipo de establecimientos, que repito que son muy frecuentes, observamos que se puede llegar a perder hasta un 46 % de la superficie en plano y casi el 68 % a nivel de altura. Dichos porcentajes, para estos tipos de ferretería, resultan tan elevados, porque, cuando se cede la primera vez alterando la armonía o la lógica de una correcta distribución, se entra en un descontrol del concepto orden.
Si sumamos los metros cuadros en plano de toda la ferretería, tanto en las bandejas bajas o intermedias, así como los metros cuadros en vertical de los fondos de nuestros lineales, podremos verificar que en algunos establecimientos estos porcentajes de pérdida de superficie todavía son mayores.
Buscar proveedores que aporten valor
Los proveedores, con sus ofertas, nos regalan un módulo de estantería por la compra de cierta cantidad de productos, lo que no supone una mala oferta. Pero lo que sí es negativo consiste en coleccionar diversidad de modelos, que confunde hasta a los propios vendedores. Y hace que solo podamos aprovechar parte de la estantería, al exponer la publicidad del fabricante. Los herrajes para el apoyo a la venta están pensados para unos determinados productos y no son polivalentes para otros. Nos van llegando pedidos de otros productos, que colocamos y mezclamos con productos del proveedor que nos ha aportado la estantería. Progresivamente se va agrupando el producto original, se va supliendo con otros productos que no tienen nada que ver y que no encajan ni por formato ni características en esta estantería o expositor.
Pero entramos en el “todo vale” y, al no tener tiempo para hacerlo mejor, el denominado “Frankenstein” se va haciendo cada vez mayor y más descontrolado, lo que provoca caos, falta de rentabilidad, pérdida de ventas y clientes, etc. Todo esto y mucho más transmite una mala sensación a nuestros clientes y empleados.
En la actualidad, en nuestro sector, ya existen proveedores que cuentan con propuestas casi integrales para vender sus productos mediante estanterías, homogéneas y estudiadas para optimizar y rentabilizar el espacio. Este tipo de mobiliario significa no perder venta y llegar a incrementarla en porcentajes que oscilan entre el 18 % al 27 %, gracias a una distribución coherente y un mobiliario adecuado a nuestras necesidades de venta y de producto.
Existe un refrán muy antiguo que dice “lo barato sale caro” y aquí tienen un ejemplo. Si este tipo de acciones no afectaran a la actividad, no habría ningún problema. Pero el sistema del “todo vale”, porque me lo regalan, no es efectivo. Miren a su alrededor y podrán ver la cantidad de mobiliario que lleva ahí años en la ferretería y solo aprovechan una parte, ya que los huecos son fijos y perdemos en altura o la distribución de los ganchos es fija y no podemos cambiar los blísteres que tenemos que colgar… Un sinfín de hechos que no vemos y que cada día nos quitan más venta.
Los proveedores que en la actualidad cuentan con conceptos de venta con integración de mobiliario resultan muy efectivos. No venden mobiliario, sino que facilitan sin coste parte de él; ofrecen su apoyo a nivel de presentación y contenidos en cada lineal y en cada sección. En definitiva, suponen una gran ayuda.
Si pensamos que el ahorro en mobiliario es lo que nos debe aportar el beneficio a nuestra ferretería, vamos mal. Y todavía vamos peor, si dependemos de las estanterías o expositores que nos regalen los proveedores como la única solución para contar con mobiliario en nuestra ferretería.
Todo negocio debe de generar un margen de beneficio. Y parte de este beneficio se debe de reinvertir en la mejora y acondicionamiento de nuestra máquina de hacer dinero, que es nuestro punto de venta. Si no es así, deberemos de hacérnoslo mirar por un especialista consultor en punto de venta de ferretería, ya que todo negocio está para ganar dinero y no confundirnos en que solo tenemos un simple empleo.
Hagan el cálculo y verifiquen cuántos metros en plano o vertical perdemos y cuántos productos hay en nuestros lineales en lugares que no son los adecuados y que nos taponan la visibilidad de otros que serían vendibles, si estuvieran en óptima posición y con un soporte de estantería adecuado.
No se le puede comprar a un proveedor tan solo porque nos regale estanterías o expositores. Debe ser por su aportación a la generación de más ventas y, si además nos ayuda con una visión profesional de cómo debe ser una ferretería, mucho mejor.
Las “ferreterías Frankenstein” representan un riesgo, ya que se trata de un monstruo y no se sabe lo que puede llegar a hacer: perder ventas, clientes, beneficio, ofrecer mala imagen, etc. Cuídese y vigile a su “monstruo”.
Sugerencias y comentarios para evitar las “ferreterías Frankenstein”
- No solo por que no lo regalan ya es bueno. Debemos de identificar lo que nos interesa y lo que no.
- Saber ver lo que es mejor y peor para nuestra ferretería resulta de vital importancia. Por este motivo, no sirve el “todo vale”.
- Si utilizáramos todo el espacio que perdemos con estanterías y expositores inadecuados, se podría llegar a implantar casi un 42 % de nuevos productos en el mismo espacio.
- Debemos de escuchar a los buenos proveedores que nos ofrecen soluciones reales y apoyos para vender más y no a cualquier proveedor solo le interese tener espacio y visibilidad en nuestra ferretería.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
