Para todos los establecimientos, los restos de productos que suelen quedar de acciones comerciales o de temporada representan un gran problema, al que no se da importancia en la mayoría de los casos. Pero la tiene.
La mala gestión de estos sobrantes provoca, en muchas ocasiones, que el poco o ajustado margen de esta acción comercial quede reducida a cero o incluso que provoque pérdidas. Alrededor de un 19 % de nuestras ferreterías pierden dinero en cada acción comercial y el 27 % no llegan a ganar ni un 10 % de beneficio. Como se puede observar, si sumamos los que pierden y los que ganan menos de este diez por ciento, el porcentaje es bastante elevado (un 37 %). Esto nos debe hacer reflexionar en el tramo en el cual nos encontramos nosotros. Y es verdad que existe un restante 63 % de puntos de venta que ganan más de un 10 %; pero, y nosotros, ¿cuánto ganamos o cuánto perdemos?
Seguramente no lo saben o no aplican adecuadamente los costes que suponen las acciones comerciales, que son muchos y afectan al día a día de nuestra actividad ferretera.
Para poner en marcha una acción comercial o de temporada y no contar con restos de stocks, se requiere tener en cuenta estos puntos:
1. Ubicar el producto para vender es parte del éxito de la acción comercial. No se puede hacer una acción de venta y querer llamar la atención del cliente, si la situación de la acción no es la correcta, al ser poco comercial o inadecuada.
2. La comunicación y el merchandising de la acción ayuda mucho a vender más. Para ello, debemos de disponer de un plan de medios, que puede ser interno (cartelería adecuada) o externo (redes sociales, radio, revistas, etc). Se pueden utilizar las dos acciones o bien una sola.
3. Fijar el precio adecuado. Hoy en día el mercado funciona mucho por el sistema de la réplica en la fijación del precio de un producto en promoción. Para ello se sondea lo que hacen los demás y se iguala. O se analiza el precio que tenía en anteriores acciones de nuestra competencia y entorno, todo ello sin valorar lo que ganamos o lo que podemos perder. Simplemente en la cabeza de la persona que fija el precio solo está el ser competitivo.
4. Comprar el producto adecuado en la cantidad y condiciones más idóneas. Uno de los mayores errores que se cometen todos los días es comprar una mayor cantidad para obtener un mejor precio. Y esto, si lo analizamos bien, supone uno de los mayores errores repetitivos de muchos ferreteros: ese 1 % o 2 % de más que se puede aplicar en la compra nos genera un sobrestock, una mayor inversión y una ocupación de espacio en nuestro almacén. Si lo valoramos en cifras totales, el 1 %, por ejemplo, de una compra de 1.000,00 euros son 10,00 euros y el 2 % son 20 euros. Pero, para que pueda ser aplicado, debemos de doblar o ampliar desmesuradamente el pedido. El negocio no está en comprar más barato un 1 % o 2 %, sino en la rotación: si se vende, se gana; si no se vende, no se gana.
5. Los recursos humanos. Si queremos emprender una acción, debe de estar bien presentada y llena de producto. Lo que no puede ser, como ocurre en una gran mayoría de puntos de venta, es que la cabecera se encuentre vacía, sin producto, porque no tenemos tiempo de reponer ni de pedir más porque ya que se ha agotado, etc. Existe una larga lista de “no he podidos” que afecta mucho a la venta. Por este motivo, hay que contar con esta sobrecarga de trabajo.
6. Fijar un objetivo de la venta de la acción. Sin objetivos no hay resultados. Hay que saber lo que queremos vender y no plantearlo como que nos compren los clientes. Se ha de activar y enfocar la acción con un número determinado de proyectos a vender o una cifra de venta. Y únicamente así será alcanzable. Si no fijas un objetivo, no lo podrás alcanzar.
7. Toda acción debe tener un principio y un fin. Si no ponemos fechas, ya no es una acción, sino un producto permanente, colocado en una posición de la tienda más visible. Por eso, resulta de vital importancia que en la cartelería quede muy visible la fecha de duración, ya que los clientes, cuando ven la fecha en la que termina la acción comercial, compra antes el producto y si no lo deja pasar para otro momento.
8. La relación del producto con su momento natural de demanda. Afecta mucho en las ventas anticiparse o retrasarse en una acción comercial o campaña, ya que el cliente debe tener claro que es el momento para comprar. Un claro ejemplo: cuántas luces decorativas de Navidad se venden en el mes de agosto. Seguramente pocas o ninguna, pero en noviembre y diciembre sí se venden, y mucho. Por tanto, es preciso analizar las demandas cíclicas de los clientes para ajustarse a ellas. También existen productos que no cuentan con este requisito y son acciones de productos sin temporada, que nos aportan atributos o características que son novedad y pueden y deben de ser vendidos, ya que nos genera ventas y clientes.
9. Las acciones comerciales tienen como objetivo vender más, obtener beneficio y captar la atención del cliente. El equilibrio entre estas tres acciones representa el éxito y son necesarias las tres, por lo que siempre han de estar presentes. Si no se vende, hay un problema; si no generamos beneficio, se nos producirá un coste; y, si no se atrae la atención de cliente para que compre o nos catalogue como una ferretería con ideas y que está siempre innovando y con ofertas muy interesantes, etc., habremos fracasado. Y para esto es mejor no desarrollar acciones promocionales ni campañas, porque seguro que perderemos.
10. El gran secreto es que, a la finalización de la acción, hayamos cumplido con los objetivos y obtenido beneficio y que los clientes nos valoren por las compras que han efectuado en nuestra ferretería, estando muy satisfechos. Esto se podrá conseguir:
- Si no dejamos los restos de producto de por vida en el mismo lugar donde se inició la acción comercial.
- Si negociamos con el proveedor el retorno del material sobrante.
- Si disponemos de la cartelería y los elementos de merchandising adecuados a cada acción. Si compramos la cantidad necesaria de unidades y no la que nos gustaría vender que nunca se ha conseguido.
- Si nos dejamos aconsejar por el proveedor: él tiene el mismo o más interés en que se generen ventas.
- Y, si aun así queda algún resto al finalizar la acción, es mejor hacer una segunda liquidación que guardarlo para el próximo año o campaña.
Sugerencias y comentarios para desarrollar acciones comerciales en ferretería
- Una acción comercial o campaña es para que nos aporte un beneficio y no para perder dinero, como ocurre en la mayoría de los casos.
- Solo ofreciendo acciones comerciales a bajo precio no se podría mantener un establecimiento. Estas acciones deben de ser el reclamo para que nos visiten y nos compren más productos.
- Deberíamos saber cuánto perdemos en cada acción comercial y seguramente la próxima la haríamos mejor (gastos de personal, espacio en tienda, stock en almacén, más inversión financiera, medios de comunicación, etc.).
- Guardar los restos de las acciones de un año para otro o de una campaña para otra es perder el dinero. Si no se ha vendido en el momento, difícilmente se venderá. Además, hay que añadir el coste del espacio en almacén y el coste financiero de esperar a la próxima campaña. Lo mejor es realizar una segunda liquidación final, para llegar al cero restos.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
Agradecerte, Jose Búa, el que sigas mis artículos y gracias por la felicitación por su contenido.
En lo que se refiere al porcentaje diferencial de este 1% o 2%, es una media general del sector, existiendo proveedores que llegan hacer descuentos añadidos de hasta 8% o 10%. Las cifras a que me refiero en este artículo representan la media resultante de los estudios que llevo a cabo para conocer con exactitud lo que pasa en nuestro sector. Y salen estos porcentajes que, en algunos casos, pueden ser muy distantes, según qué tipo de compra y del proveedor.
Enhorabuena por este interesante articulo que reune 10 puntos tan importantes y a la vez conocidos tanto por compradores como por vendedores .
A veces es necesario ver dichos puntos juntos , ordenados y tan bien redactados como es el caso para darle toda la importancia que requieren que es mucha .
Solo una apreciación …. en el punto 4 si el 1% ó 2% se refiere a la mejora en el precio de compra por volumen debo decir que normalmente hay bastante mas porcentaje de mejora .
Gracias y disfruten el día ,
José Búa (Agente comercial zona Galicia)