El mostrador es uno de los elementos más importantes e históricos de nuestras ferreterías. El comercio nació vendiendo detrás de un mostrador, atendiendo así la demanda del cliente por el vendedor. Hoy en día la palabra mostrador se ha devaluado y en muchos lugares hasta ha desaparecido. Pero sigue siendo necesario en algunos casos concretos y puntuales.
Según la disposición de nuestra ferretería y la especialización, el mostrador resulta necesario, sin ningún tipo de duda. Pero a veces no son correctos los formatos y utilidades que se le dan. Además, la ubicación del mostrador ha evolucionado y debe estar en el lugar correcto con unas medidas proporcionales a nuestra actividad y al uso que se le quiere dar.
Todos hemos visto mostradores, por llamarlos así, que son puras mesas de trabajo de una gran oficina, con teléfonos, ordenadores, catálogos, tarifas, restos de muestras y piezas, pedidos por hacer a proveedores, facturas con albaranes para ser punteados, etc.
Es muy importante entender cuál es la finalidad del mostrador, que consiste en vender y prescribir. El cliente es muy receptivo y siempre se fija en estos detalles. Si el mostrador funciona como una oficina ofrece una mala impresión. Además, el mostrador suele estar situado en la zona más caliente de la tienda, por lo que, si lo usamos como oficina, la situación empeora más.
Es como tener una gran tienda en un magnífico edificio de la Castellana de Madrid y la tenemos para almacenar sacos de patatas. No hay nada malo por vender y almacenar patatas, pero la sensación y, lo más importante, la rentabilidad por su ubicación y captación de clientes es muy mala.
Dónde ubicar el mostrador
Existe como una especie de tradición por la que el mostrador siempre se sitúa al fondo, por ser el mejor sitio. Pero esto no es del todo correcto. Está siempre en el fondo por una optimización de los tiempos y la movilidad de los empleados, al tener que ir a recoger productos que nos demandan los clientes al almacén. Pero hoy en día el sobrestock de los almacenes ya no es como antes y la sala de venta cuenta con el producto para la venta, por lo que no resulta tan necesario contar con un mostrador en una posición tan al fondo de nuestra ferretería.
El mostrador debería de estar situado en una posición estratégica dentro del punto de venta y no solo pensar en lo que nos pida el cliente para suministrárselo, sino todo lo contrario: un mostrador que sirva para vender. Y esto se consigue prescribiendo al cliente e informándole que en tal sección puede encontrar todo lo que le hace falta para su proyecto o reparación.
Este sistema difiere mucho de la venta estática que se hace con los mostradores ubicados en los fondos de las ferreterías, que el cliente debe recorrer toda la tienda para llegar al final y es posible que no se tenga lo que pide. Y esto, en más de una ocasión, molesta al cliente. Lo mejor es pensar que el mostrador significa un punto de apoyo y un vendedor más. No es un lugar donde voy, pido lo que quiero, me lo dan y me marcho.
Hoy no podemos perder la oportunidad de que, cuando visita un cliente nuestra ferretería, venderle solamente lo que necesita. Debemos de ayudarle a encontrar lo que necesita entre nuestros lineales. En este desplazamiento del cliente por nuestra tienda está viendo todo lo que tenemos y, cuando llega al lineal donde se encuentra la solución a su problema, ve más opciones que en un mostrador no es posible disponer.
Por ejemplo, un cliente llega a un mostrador convencional y pide un pincel al vendedor. Este, por norma general le pregunta si lo quiere grande o pequeño, entre otras preguntas. El cliente responde que pequeño, el vendedor se lo entrega, el cliente lo paga y se marcha. Si utilizamos la estrategia de que el mostrador sea un elemento para vender, lo que hacemos es acompañar al cliente a la sección de pintura. En el lineal de accesorios de pintura puede ver la amplia oferta de pinceles grandes, pequeños, de más calidad, de más o menos precio, etc. Y les puedo asegurar que no solo compra lo que tenía en mente, sino más.
Las estadísticas nos dicen que alrededor del 67 % de los clientes que visitan una ferretería en este formato de mostrador y apoyo a la venta compran entre uno y dos productos como mínimo más de lo que tenían previsto comprar.
Con el mostrador, y aplicando la táctica de apoyo a la compra a nuestros clientes, se puede conseguir nuestro objetivo que es vender, ayudar a que el cliente nos conozca y nos compre solo.
Tenemos que analizar y replantear nuestros mostradores. En primer lugar, su ubicación, su funcionalidad y sus proporciones, ya que a menudo creemos que por tener un mostrador muy largo y grande venderemos más y es todo lo contrario. Si tenemos 20 metros lineales de mostrador y un solo vendedor, es lo mismo que si se tuviera un mostrador de 1 metro que es lo mínimo y necesario para poder atender.
Sobre la ubicación, reitero la importancia de saber situarlo. En el ‘retail’ moderno, el mostrador se está sustituyendo por un punto de información, que es la forma más efectiva para ayudar a la venta. Estos puntos de apoyo deberán de estar repartidos por nuestra ferretería, menos en el fondo y junto al almacén.
Nuestros vendedores tienen que interactuar con nuestros clientes solo al entregar en nuestra ferretería, recibiendo un saludo o unos buenos días. Debemos de hacer una salvedad muy importante a todos estos comentarios. El mostrador, así como su ubicación, son necesarios y obligatorios en algunos tipos de especialización dentro del sector ferretero. Por ejemplo, un suministro industrial especializado, que deberá de cubrir gran parte de su demanda con el formato y sistema de venta que requieran los artículos y el perfil de sus clientes, con mostrador y junto al almacén.
Hay que fijarse en otro tipo de actividades en las que solo hay mostrador donde se puede aportar algo para mejorar la relación con el cliente y ayudar a vender más. Tener por tenerlo ya no vale.
Por último, otro dato muy singular. Según las estadísticas extraídas de casos reales en España sobre la utilidad de los mostradores, solo se usa el 16 % de toda la superficie de que se dispone; el resto es inoperante e innecesario. Si a esto le aplicamos los ratios que debe contar una ferretería por metro cuadrado de empleado/atención por cliente, etc., el desastre aun es peor y mejor ni lo piensen. Solo piensen que no se puede seguir con el mostrador justificándolo porque siempre ha estado ahí o porque me trae mucho trabajo modificarlo. Si es así, vamos mal.
Sugerencias y comentarios sobre los mostradores en ferretería
- El mostrador es un elemento de ayuda para poder vender más, si está bien situado y proporcionado respecto al espacio de que se dispone.
- Debemos de pensar y ver el mostrador como un apoyo a la venta y no como una superficie para “despachar” lo que nos piden los clientes.
- Si valoramos con exactitud el coste que nos supone un mostrador por lo que nos aporta, siempre y cuando no seamos un especialista que sí que requiere del mismo, sin duda, lo reduciríamos y lo recolocaríamos donde sea útil y rentable.
- No podemos ubicar el mostrador donde mejor nos viene a nosotros, en el fondo de la tienda porque está cerca del almacén, sino cerca de las necesidades de los clientes.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
