Las marcas propias, el elefante en la habitación de los fabricantes, tuvo un lugar destacado durante el Global DIY Summit de Lisboa. Fue Francisco Torres, de Sodimac, quien diseccionó con datos (márgenes, volumen de ventas, perfil de comprador…) y con reflexiones sinceras cómo la empresa chilena ha desarrollado la marca propia. Sin tapujos ni medias tintas ni complejos frente a los mandamases de los fabricantes.
Entre las reacciones, algunos de los asistentes al Congreso se sorprendían y comentaban con cierta sorna una exposición tan laudatoria sobre la marca de la distribución frente a tanto fabricante, los amenazados, y distribuidores, los principales interesados en explorar el atractivo de las private brands.
Una ponencia de este tipo, sin embargo, goza de un altísimo valor. También para los fabricantes. Porque el desarrollo de las marcas propias es una tendencia indiscutible que no se frena ni se combate mirando para otro lado. Entender en detalle la magnitud del fenómeno y lo que proporciona a los distribuidores es crucial para calibrar la amenaza.
Para Sodimac las ventas de las marcas propias ya representan más del 30 % de las ventas de la compañía, con unos márgenes significativamente más amplios que las marcas de terceros. Hace dos décadas apenas representaban el 5 %.
Durante ese proceso, muchos aciertos y algunos errores. Uno de ellos, por ejemplo, el de querer ampliar el portfolio de marcas propias sin mucha base estratégica, lo que les llevó en 2010 a reducir de 50 marcas a 26.
Un ejercicio de transparencia con las marcas propias
Así, Francisco Torres desnudó la estrategia y los datos de sus marcas propias en un admirable ejercicio de transparencia ante el escrutinio de más de 1.000 directivos y profesionales del sector. Quizá de ahí los nervios y el titubeo en una exposición que, por lo demás, resultó muy ilustrativa.
Incluso llegó a mostrar, en una de las diapositivas que acompañaban la exposición, el grado de conocimiento de la marca propia de Sodimac entre los consumidores frente a las marcas de terceros equivalentes en las distintas categorías. Con nombres y apellidos. Y ante a los directivos de muchas de esas marcas.
Que la marca propia tenga un papel destacado tiene todo el sentido en un Congreso que pretende abordar todas las realidades, y desde diferentes perspectivas, del sector del bricolaje. Lo bueno, lo menos bueno y lo malo.
Conocer al ‘enemigo’ es tanto o más importante que mirar dentro de casa.
