La historia de Alejandro Roda no es la de un ascenso meteórico y planificado, sino la de una trayectoria forjada en el sacrificio de una familia humilde y una serie de, como él mismo define, “golpes de suerte”, que supo trabajar y aprovechar con cierta picardía comercial, hoy casi en desuso.
Desde la torre de control de la base aérea de Manises, en su etapa en el servicio militar, hasta las salas de espera de las empresas situadas en los polígonos industriales, ya en su faceta de “feriante”, Alejandro ha construido un estilo de liderazgo basado en una premisa que incluso figura en las ofertas de empleo para incorporar nuevos miembros al equipo: “imprescindible ser buena persona”.
Una infancia entre obligaciones y la montaña
Alejandro creció en el seno de una familia modesta en Valencia, junto a sus dos hermanas —él es el “del medio”—. En su casa imperaba lo que define como un “patriarcado” tradicional, con la figura de un padre, gestor administrativo autónomo, que trabajaba de sol a sol.
“A mi padre le veía poco. Llegaba por la tarde-noche y yo sabía si era un buen o mal día para haberme portado mal, solo por cómo dejaba las llaves”.
Esa ausencia laboral del padre convirtió a su madre en su principal referente vital. Ella, originaria de La Mancha, carga con una historia de superación que ha marcado a Alejandro: tras perder a su padre siendo niña, tuvo que emigrar a Valencia con sus hermanos, vivir en una portería y renunciar al colegio para cuidarlos mientras su abuela trabajaba. De su madre, Alejandro ha heredado el valor del sacrificio y la importancia de la unión familiar.
Su padre le inculcó la pasión por viajar y por la montaña. En familia recorrieron España y Europa durmiendo en tiendas de campaña, una dinámica de humildad y aventura que forjó su carácter. Pero había poco tiempo para el ocio. Desde quinto de EGB, sus veranos no los pasaba en la playa, sino en la gestoría familiar archivando listados y haciendo recados en autobús. “Me quejaba y le preguntaba a mi padre por qué mi hermana mayor no tenía que ir, pero simplemente me tocaba a mí”, recuerda con resignación cómica.
De los números al “puerta a puerta”
De niño, Alejandro soñaba con ser arqueólogo, influenciado por los libros de historia que le compraba su padre. Sin embargo, en el instituto sus intereses viraron hacia el mundo financiero y la bolsa. Estudió Empresariales y, en un día de suerte en el que llegó temprano a la facultad, rellenó casi por compromiso una solicitud para una beca Erasmus.
Contra todo pronóstico, porque sus padres no podían costearlo, se fue a Escocia en 1998. Alejandro financió la estancia con sus ahorros de monitor de natación, árbitro de baloncesto y camarero. Aquella experiencia marcó su vida, aunque tuvo que interrumpirla abruptamente cuando su padre enfermó de gravedad.
El deber familiar le llevó también a elegir el servicio militar tradicional en lugar de la objeción de conciencia; necesitaba firmar un contrato laboral cuanto antes para ayudar a su familia. Gracias a sus estudios y su dominio del inglés, terminó en la torre de control de la base de Manises. Allí, entre comunicaciones en inglés y guardias, aprovechó las “horas muertas” para terminar la licenciatura en la UNED.
Eurobrico y el equipo de los “valientes”
Su entrada en Feria de Valencia significó otra carambola del destino. Se presentó para pedir prácticas y terminó contratado en atención al cliente. Tras un breve y duro paso por una empresa textil donde aprendió a negociar con el mercado asiático vía fax —“por un centavo de dólar, un chino podía estar peleando contigo una semana”—, regresó a Feria de Valencia en 1999 para ayudar a implantar el sistema SAP en el departamento financiero.
Pero Alejandro pronto sintió que no era un “hombre de despacho”. En un concurso interno de ideas, se inventó una feria para personas mayores y logró ganar un premio que le abrió las puertas del área comercial. Su gran reto le llegó a principios de los 2000, cuando le confiaron la dirección de Eurobrico tras la salida de Daniel Marco.
El inicio en el sector del bricolaje fue, cuanto menos, heterodoxo. No hubo traspaso de funciones; solo una tarde en casa de Daniel Marco mirando su portátil mientras este le explicaba los principales detalles de esta incipiente feria. Alejandro no tenía ni idea del sector y, para colmo, nadie en la empresa quería unirse a su equipo por el riesgo que suponía organizar una feria casi desde cero. Terminó reclutando a Abel, un joven que se encontraba de refuerzo temporal en tesorería y que hoy sigue siendo su mano derecha.
En aquella época, sin internet desarrollado, el éxito de Eurobrico se cimentó en el “puerta a puerta”. Roda recorría los polígonos industriales “echándole morro a la vida”, entrando en las empresas sin cita previa.
“Aprovechaba las esperas en las recepciones para analizar las revistas que había sobre las mesas. Quería conocer qué leían los directivos para saber dónde debía invertir Eurobrico en publicidad”, recuerda.
Bajo su mando, Eurobrico no solo creció, sino que se convirtió en el epicentro del sector. En su seno se fundó la asociación de fabricantes, AFEB, para la cual la propia feria diseñó el logotipo y redactó los estatutos.
Alejandro entendió pronto que en este negocio ferial no se venden metros cuadrados, sino confianza: “La cara la pongo yo y luego a lo mejor me tengo que ir a buscar trabajo por ahí”.
ADFB: diez años defendiendo el sector “en la sombra”
Su vínculo con la ADFB —Asociación de Distribuidores— también nació de una emergencia. En un momento de crisis y falta de recursos, Alejandro se ofreció a asumir la dirección de forma “provisional” para evitar que la asociación desapareciera. Lo que iba a ser un parche temporal duró diez años.
Durante esa década, logró hitos como la incorporación de Brico Depôt y BricoGroup, y profesionalizó la operativa con reuniones cada quince días. Su labor le ha llevado a Bruselas para reunirse con comisarios europeos, siempre bajo una premisa de unidad: “Siempre he hablado por todo el sector, porque el 95 % de los intereses son comunes”.
En este camino forjó una relación de respeto mutuo con figuras como John Herbert, secretario general, ya jubilado, de la asociación de distribuidores de bricolaje EDRA/GHIN, con quien llegó a intercambiar cartas “súper emotivas” al dejar sus respectivos cargos. De él aprendió que incluso los CEOs de multinacionales de nivel mundial pueden ser humildes: “He estado con el CEO de Kingfisher en un rascacielos y luego nos hemos ido juntos al metro con la mochila para cenar. Eso resulta impensable en otros sectores”.
Sus referentes
Si hay una figura que Alejandro eleva al altar de lo personal es Luis Franco, a quien considera “como un segundo padre”. Luis ha representado su guía y protección en momentos de crispación profesional, y le ha enseñado que el liderazgo significa, ante todo, capacidad conciliadora.
También reconoce el impacto de Miguel Bixquert, “un crack” que le enseñó tanto los conocimientos clave del sector ferial como “lo que no tenía que hacer” bajo presión. Y de su primer coordinador, Félix, aprendió que se podía tener peso en una empresa sin convertirse en un líder “estúpido ni elitista”.
De impulsar ADFB al orgullo de Gastrónoma
En su trayectoria profesional, Alejandro destaca tres momentos clave: su primera edición de Fimma-Maderalia, donde creció un 34 %, pese al miedo de no estar a la altura de su predecesor; la gestión de la asociación de distribuidores, ADFB; y el lanzamiento de Forinvest, que fue el primer certamen de finanzas y seguros de España.
Sin embargo, el proyecto que más orgullo le produce es Gastrónoma. Lanzada desde cero, la feria tuvo que sobrevivir a un boicot y a ataques personales de un excolaborador que intentó dinamitar el proyecto. Alejandro soportó la presión, apoyándose en su equipo, y hoy supone el quinto certamen, en importancia, de Feria Valencia.
“También estoy especialmente orgulloso de haber contribuido a unir el sector ferretero cuando obligaron a cerrar el comercio durante la pandemia, y de haber luchado para que el sector fuera reconocido como sector esencial”, recuerda.
Rodearse de buenas personas
Para comprender la gestión de equipos de Alejandro, resulta imprescindible recordar a Carlos Bertomeu, presidente de Air Nostrum. Alejandro le entregó un premio hace años y quedó impactado por una charla en la que Bertomeu exponía que, pese a requerir profesionales excelentes, el requisito innegociable residía en su calidad humana.
Roda asimiló esta máxima como un dogma de fe. Sostiene firmemente que, puesto que el conflicto resulta inevitable en cualquier organización, rodearse de gente íntegra agiliza la resolución de los problemas.
“En nuestras empresas, integradas por personas, resulta primordial ir de cara. Hemos llegado a incluir en los anuncios de trabajo: ‘Imprescindible ser buena persona’”.
Esta ética le ha distanciado del perfil de “vendedor cortoplacista”. Alejandro antepone la integridad a la cifra y prefiere renunciar a una venta antes que defraudar la confianza de un expositor: “Entre la ilusión y el engaño existe una línea muy sutil y no hay que sobrepasarla”.
Una válvula de escape
La dirección de eventos conlleva uno de los niveles de estrés más elevados del ámbito profesional. Para Alejandro, el deporte —maratones, triatlones, ciclismo— no supone una cuestión de estética, sino de supervivencia mental. “Si no practicara deporte, probablemente habría tirado por el balcón a algún jefe o habría despedido a media plantilla”, confiesa con humor.
En lo personal, su centro de gravedad gira en torno a su mujer Nieves, a quien conoció en unas clases de chino en la feria, y su hijo Hugo. Con él atraviesa ahora “la guerra” de la adolescencia, una etapa de discusiones diarias que Alejandro asume con la nostalgia de quien observa a su “pequeñito” madurar hacia un hombre con criterio propio. “Representa a la persona que más quiero en mi vida y encarna mi mayor motivo de orgullo”, confiesa.
Su nominación a los Premios Txema Elorza le provocó una reacción de “absoluta incredulidad y muchísima vergüenza”. Pensaba que el galardón se reservaba para “grandes empresarios mayores” y no para alguien que se percibe “tangencial” al sector. Sin embargo, la noticia terminó transformándose en una felicidad profunda al comprender que materializa un reconocimiento al cariño por parte de sus colegas.
Alejandro Roda, que se inició como un “pollito” que admiraba a los veteranos, hoy se consolida como una voz respetada que aboga por la humanidad en los negocios. Cuando se le pregunta cómo desea que le recuerden, Alejandro lo manifiesta con nitidez: “Como un buen tío, una buena persona que además destacó por su profesionalidad”. En ese orden. Porque para él, si el sector y el entorno prosperan, el beneficio personal acaba por cristalizar, tarde o temprano. Y mientras tanto, seguirá midiendo su vida por las ocasiones que todavía le resten para disfrutar de un puerto de montaña, una buena paella con amigos o una charla sincera en el pasillo de una feria.
Una gran persona y un fantástico profesional