Me quiero referir en esta ocasión, con este titular de “cuando menos es más en nuestra ferretería”, a la saturación de comunicación e información que tenemos y que, en vez de sumar, resta, ya que estamos llegando en algunos establecimientos a crear una mala imagen y, además, a desinformar, justo lo contrario de lo que queremos conseguir con este exceso de información. También hay otro punto importante: la calidad de la misma.
Sin darnos cuenta, vamos saturando a nuestros clientes con una cantidad de información y comunicados que colapsan la mente del comprador. Los ejemplos son muchos: variedad de formatos y tipos de letras en las etiquetas de precios, carteles de oferta y promoción en varios tamaños y estilos, así como colores; diversidad de ubicaciones suspendidas desde el techo, en los lineales o en las cabeceras; imágenes de información y publicidad emitidas por las pantallas que tenemos en la sala de venta.
Y la guinda es toda la cantidad de cartelería que se adhiere a los cristales de los escaparates, así como en las puertas de acceso a la tienda, que por norma general suelen ser de productos o servicios que no tienen nada que ver con nuestra actividad, desde un cartel anunciando el partido de fútbol de un equipo local hasta cualquier otra actividad ajena a nuestra ferretería.
La suma de esta cantidad de información, en la mayoría de los casos, es muy mala y poco efectiva para nuestra actividad comercial, ya que en algunos clientes esta saturación y reiteración de información lo que consigue es despistar su atención, y esto es lo peor que nos puede pasar. No debemos alterar las ideas que tiene el cliente cuando entra a nuestra ferretería, que son las de comprar. Está bien lanzar sugerencias y ofertas, sin duda hay que hacerlo, pero deben tener un orden y una coherencia para poder conseguir los objetivos por los cuales hacemos estas acciones.
La calidad y la cantidad de información que queremos lanzar deben ser estudiadas y bien definidas para conseguir los objetivos que se proponen, además de proyectar una imagen lógica y coherente y evitar todo aquello que no tiene relación con nuestra actividad.
Punto 1. Saturación
La sobreinformación es uno de los peores males que sufre una ferretería en lo que se refiere a la comunicación. Este exceso, que sin duda es innecesario, nos afecta y mucho al saturar la mente del comprador. Por este motivo debemos medir la cantidad de información, sea del tipo que sea.
Punto 2. Calidad
No cabe la menor duda de que nunca nos fijamos en un cartel que no sea atractivo, al margen de lo que nos esté transmitiendo. Debemos limitar el contenido de un cartel y también la calidad de presentación del mismo, porque si esta premisa no la aplicamos adecuadamente, los clientes pueden fijarse en el primer cartel que ven en nuestra ferretería, pero el segundo, el tercero y el cuarto ya ni los miran.
Punto 3. Ubicación
Sin duda, colocar un cartel o promoción en un lugar más visible hará que lo vean más clientes y será más efectivo, pero no se puede saturar. Debemos seleccionar qué queremos que vean y compren nuestros clientes, y estas ubicaciones estratégicas deben ser aprovechadas de forma selectiva para conseguir el máximo rendimiento en cada una de ellas.
Además, estas ubicaciones deben contar con una alta visibilidad, entre otros atributos o características, como puede ser una buena iluminación, sea natural o artificial. Este detalle es de máximo interés. Otro aspecto que debe acompañar a la ubicación es la colocación: no se puede colocar de cualquier forma, aunque el lugar sea idóneo en todos los aspectos.
Debemos tener siempre presentes una serie de premisas, como la altura a la que se coloca, el tamaño de la letra y la proximidad del cliente con el cartel. Estos aspectos hacen que sea más efectivo y confluyen directamente en el éxito de esa ubicación.
Punto 4. Tiempo
Un aspecto que influye mucho en la efectividad de un cartel, anuncio o promoción, además de los puntos comentados, es limitar su permanencia. Esto lo define el tipo de contenido e información que queremos ofrecer. Por ejemplo, si promovemos una acción para Navidad, esta cartelería debe estar limitada al periodo de compra útil del producto a promocionar.
Excederse en el tiempo para conseguir liquidar los restos que nos quedan de una promoción es un fracaso, ya que estamos ocupando un espacio de alta visibilidad para liquidar unos restos que no se vendieron cuando era el momento y que tampoco se venderán después. Debemos limitar el tiempo en días o tramos para que el cliente siempre pueda ver algo nuevo, como puede ser un cartel promocional.
Punto 5. Facilidad
Lo que vamos a comunicar y cómo lo presentamos tiene mucho que ver. Como suele decir el refrán, “una imagen vale más que mil palabras”. Si vemos un cartel de promoción mal escrito, con mala letra o impreso con un tipo de letra poco legible, no es bueno. Esto dificulta la lectura fácil y rápida.
Debemos pensar que hacemos carteles para que los entiendan todos los tipos y edades de nuestros clientes. Por este motivo, debe ser muy legible y fácil de asimilar, ya que no tiene la misma facilidad de lectura un cliente de 20 años que otro de 70. Debemos tener claro que ambos son potenciales clientes si entienden lo que les queremos vender mediante esta cartelería informativa.
Punto 6. Soporte
El soporte sobre el que transmitimos la información también es vital. En este punto tenemos dos técnicas: la física y la dinámica. La física recoge todo lo que imprimimos o rotulamos, y la dinámica todo lo que podemos informar sobre soportes como pantallas, mopis, tablets, etc.
Las dos opciones sirven y no es que una sea mejor que la otra, pero cada una, en su rango, ofrece posibilidades de comunicación para vender. De nada sirve contar con pantallas de televisión si el contenido que muestran no aporta nada al cliente que lo haga atractivo y comercial.
Sea cual sea el sistema utilizado, la limpieza, la uniformidad de la información y su presentación deben ser siempre iguales, evitando los aprovechamientos muy comunes en la ferretería, donde se reciclan rótulos, carteles o pancartas de promociones anteriores para ahorrar costes. Ese ahorro puede afectar a vender más o menos simplemente por la mala imagen que estamos ofreciendo a nuestros clientes.
Punto 7. Color
El color es otro de los elementos clave para que la comunicación que queremos hacer no se vuelva pesada y poco interesante. Hay que saber qué paleta de colores vamos a trabajar para crear sistemas de atención y otros de comunicación. Esto lo conseguimos con la combinación de colores y formas, así como con los tamaños de la cartelería. Debemos tener muy claro qué tamaño debe tener cada cartel o etiqueta para que los clientes entiendan lo que les estamos ofreciendo.
Sobre los colores podría hacer un artículo de cientos de páginas, ya que intervienen muchos detalles que suman y, como suele decirse, “para gustos, los colores”. Hay muchos, pero debemos focalizarnos en los más dinámicos e impactantes desde el punto de vista comercial para nuestros clientes y desarrollar una política comunicativa con ellos, transmitiendo lo que podemos hacer por nuestros clientes o qué productos tenemos en oferta o promoción.
Hay que salir de la rutina comunicativa. Debemos cambiar para mejorar y analizar cómo nos ven y valoran nuestros clientes, si entienden lo que se les ofrece y cómo lo hacemos, para cambiar o seguir. Lo que sí está claro es que, si no mejoramos, especialmente en la optimización y el tipo de comunicación de las ofertas a los clientes, estamos perdiendo ventas y clientes.
Y, como siempre, por la importancia de este artículo, si no saben cómo hacerlo, pidan ayuda. Una gran mayoría de su competencia que ha mejorado lo ha hecho solicitando apoyo profesional que agiliza y garantiza el éxito, recurriendo a un consultor especializado en optimización y estrategia en el punto de venta de ferretería.
No cabe duda de que todo lo que afecta a cómo mejorar nuestra ferretería nos apasiona y nos hace actuar, pero, según datos estadísticos en España, sólo el 34 % de las ferreterías pasarían un control y podrían aprobar en este aspecto. Esto quiere decir que existe una gran falta de interés o menosprecio sobre este concepto de “menos es más” en la ferretería. Mientras tanto, la gran distribución y otros canales de venta, como la moda o la alimentación, sí aplican todas estas normas y obtienen grandes resultados.
Sugerencias y comentarios
- Debemos tener siempre en cuenta que “menos es más” en nuestra ferretería, la saturación o la falta de definición no funcionan.
- Saturación, calidad, ubicación, tiempo, facilidad, soporte y color, estos seis imputs los debemos tener siempre presentes para una eficiente comunicación.
- La precisión y el minimalismo comunicativo es muy eficiente para poder conectar con los clientes.
- La ubicación de la comunicación y la duración de la permanencia de la misma es una de las claves para que sea efectiva.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
