Está claro que la perfección no existe, y todos lo sabemos, pero lo que no podemos hacer es asumir como algo normal y habitual el no hacer nada por mejorar, simplemente porque lo hemos interiorizado como si tuviera que ser así.
Por este motivo, debemos puntualizar y poner especial énfasis en una serie de puntos que son los más complejos y los que más afectan directamente a nuestra actividad comercial. Estos seis grandes errores o puntos negros son los más importantes y relevantes, aunque, como siempre, la lista de aspectos negativos o mejorables es bastante más amplia.
Punto 1. La gestión de los precios y la intuición.
Es uno de los grandes errores en las ferreterías actualmente. En muchos casos se aplica la técnica de la intuición a una gran parte de los precios, abusando de la experiencia y de la veteranía, pero sin analizar correctamente el coste real ni la posibilidad de margen que pueden llegar a tener los productos.
Se sigue aplicando el porcentaje de siempre, cuando en realidad debería tratarse de un precio dinámico, adaptado a las necesidades de la venta y a los descuentos que podemos ofrecer a los clientes según su consumo o tipología. Todo esto nos puede llevar a vender mucho pero sin ganar dinero, o incluso a ser percibidos como caros por no aplicar adecuadamente la política de precios.
Punto 2. Digitalización y modernización, y el no darle importancia.
También es uno de los problemas que más está afectando, y además de forma creciente conforme evoluciona la sociedad y, con ella, los clientes que compran en nuestra ferretería, que cada vez requieren mayores avances en calidad de atención y conocimiento. Pensar que la tecnología no va con nuestra ferretería porque “siempre hemos vendido así y ya nos va bien” es un error. Las ferreterías que no modernicen su gestión mediante una digitalización real de toda su actividad, cuando quieran reaccionar ya será tarde, porque el cambio será tan grande que no podrán asumirlo por dos motivos principales: el coste y la falta de mentalización y preparación para aplicarlo.
Muchas ferreterías desaparecerán por no ofrecer estas nuevas herramientas tecnológicas a las generaciones actuales y futuras de clientes, que quieren comprar bajo un modelo de omnicanalidad en su máxima expresión (WhatsApp, web, móvil, drive, etc.). La movilidad implica cada vez más costes, y la tecnología permite ahorrar tiempo y desplazamientos de forma significativa.
Punto 3. Olvidar la experiencia de compra y la necesidad del sistema “museo”.
Está claro, como siempre comento, que el cliente “es el rey”, y si no lo tenemos claro, entonces “tenemos un problema”. Debemos pensar siempre como clientes y aplicar esta visión a nuestra ferretería, ya que todos cuando somos clientes queremos lo mismo, y a eso se le llama experiencia de compra, así de simple.
Sin embargo, este es uno de los errores más complejos de corregir en una ferretería, porque el estado general de muchos establecimientos hace que en algunos casos ni siquiera apetezca entrar, otros están desordenados, con producto amontonado, mal iluminados o con dificultad de movilidad interior durante el proceso de compra, entre muchos otros problemas que deterioran la experiencia.
Y lo peor es que muchas veces no hacemos nada para mejorarlo, y luego nos preguntamos por qué perdemos clientes que se van a grandes superficies. La respuesta es sencilla: allí encuentran una buena experiencia de compra, amplitud, facilidad de movimiento, productos visibles y accesibles, buena iluminación, etc. y no estoy hablando solo de precio, porque aunque es importante, dentro de la experiencia de compra pasa a un segundo plano.
Debemos esforzarnos en mejorar nuestra tienda en todos los aspectos, ya que la experiencia de compra será cada vez más determinante en nuestras ventas y en la pérdida de clientes. Debemos tener nuestra ferretería como un museo: limpio, ordenado, organizado, bien iluminado y bien comunicado.
Punto 4. Control y descontrol de los stocks y los obsoletos.
Este es uno de los puntos más delicados de tratar con un ferretero, porque existen muchos puntos de vista y motivos diversos que generan controversia. El hecho de acumular productos que no rotan, que permanecen días, meses e incluso años en el almacén, demuestra lo complejo que resulta tomar decisiones para eliminar este problema. La teoría del “por si acaso” no es recomendable, ya que lo que necesitamos es espacio y liquidez para poder invertir en productos que sí rotan.
El tiempo por sí solo no va a hacer que un producto se venda, y la falta de rigor en el control de inventarios tampoco ayuda. Muchas veces ni siquiera sabemos desde cuándo tenemos un producto que ya está pagado y que no se ha vendido durante años, ocupando un espacio que no tenemos, y cuando lo necesitamos no sabemos ni dónde está porque no hay una gestión correcta de stocks e inventarios. Entonces, ¿qué debemos hacer? La mejor solución es llamar a las cosas por su nombre: cuando un artículo está en esta situación, es un obsoleto, y estos son el gran lastre que afecta actualmente a aproximadamente el 64% de las ferreterías en nuestro país.
Punto 5. Las marcas y los fabricantes, y sus consecuencias.
La marca en un producto es uno de los atributos más importantes, por llamarlo de alguna manera. El “marquismo” en el mundo de la ferretería existe y tiene mucha fuerza. Pero, ¿qué ocurre cuando gran parte de nuestra oferta y nuestras ventas dependen de grandes marcas líderes del mercado? Todo va bien mientras esas marcas mantienen una estrategia estable, pero cuando cambian su política comercial o venden de forma descontrolada a todos los canales, generan un problema importante, ya que hemos basado nuestras ventas en ellas.
Debemos contar siempre con los líderes en cada categoría, pero también con una estrategia propia que nos permita reaccionar ante cambios en el comportamiento comercial de estos proveedores. Además, muchas marcas líderes aportan prestigio y volumen, pero ofrecen muy poco margen, ya que son ellas, junto con el mercado, quienes marcan el PVP e incluso hasta lo que debe ganar el ferretero, y en ocasiones hasta lo que puede perder debido a la inversión en stock que obligan a mantener. También dificultan la diferenciación frente a la competencia, ya que todos ofrecen las mismas marcas y productos.
Punto 6. Equipos de venta y la calidad de los mismos.
Reitero lo comentado: sin personas no hay ventas, aunque se regalen los productos. Es imprescindible contar con personas formadas y preparadas para prescribir y recomendar. Este es uno de los puntos más complejos y críticos a los que se enfrenta el sector ferretero actualmente, y además cada vez va a peor: es más difícil y costoso encontrar personal para una ferretería, y todavía más que esté formado para dar solución a los miles de problemas que plantean los clientes cada día.
El cliente ya no quiere simples despachadores de productos, sino prescriptores profesionales que aporten respuestas precisas y de confianza. Esta falta de conocimiento hace que muchos clientes opten por la compra online, ya que el punto de venta físico no les aporta valor añadido, y terminan comparando precios, encontrando en muchos casos que la venta online es más económica. Por este motivo, el papel del vendedor en función del tipo de ferretería y su modelo comercial, sin este valor añadido de prescripción, se verá afectado, perdiendo parte de clientes que requieren ese conocimiento.
Otro problema creciente es la sobrecarga de trabajo en determinados empleados “estrella”, por llamarlos de alguna manera, ya que todos los clientes quieren ser atendidos por ellos, o en su defecto por el propietario de la ferretería, que suele ser el más experto y el que acaba asumiendo una carga de trabajo excesiva para no perder ventas. Este problema de falta de atención en el momento adecuado debe solucionarse de forma inmediata, ya que sus consecuencias colaterales son muy importantes.
Sugerencias y comentarios
- Existen muchos detalles que afectan en mayor o menor medida a nuestra actividad ferretera, pero hay otros cuyas consecuencias son mucho más graves y requieren actuación inmediata.
- En estos seis puntos se recogen aspectos de gran importancia, pero no solo se trata de reconocer que esto ocurre, sino de buscar soluciones concretas para cada uno de ellos.
- Los precios y su actualización, la digitalización, la experiencia de compra, los inventarios con los obsoletos, las marcas con sus fabricantes y los recursos humanos son temas que afectan de forma muy significativa a más del 84% de las ferreterías.
- Debemos priorizar qué puntos mejorar en cada uno de estos seis bloques, en función del impacto que tengan en nuestro negocio.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
