El número 63 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje dedica un especial al mundo de los accesorios para cocina, en el que han participado once destacadas firmas. Cuenta con la colaboración de Antonio Valls y de varias ferreterías para las que el menaje significa una parte importante de su negocio.
Tradicionalmente, las ferreterías siempre han contado con una importante selección de accesorios de cocina. Pero los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y en los sistemas de venta, así como los nuevos canales de distribución han provocado una importante transformación de esta categoría.
El menaje en la ferretería cuenta todavía con mucho peso. “Se trata de una familia de productos que aporta grandes beneficios, por el margen que tiene y por la alta rotación que genera”, asegura Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting y especialista en optimización y gestión del punto de venta de ferretería y bricolaje.
En su opinión, la oferta de menaje se ha ido reduciendo y eliminando de muchos establecimientos del sector, aunque las razones difieren de unos casos a otros.
“Siempre se ha vendido menaje y ha resultado muy rentable, con una venta constante”, explica Valls. “Reducir e incluso eliminar el menaje es una consecuencia de no haber sabido adaptarse a los cambios del mercado en lo que se refiere a diseño, materiales, presentación, calidad, normativas, etc.”
Por eso, muchos “han tirado la toalla” y no aportan nada nuevo a los clientes que justifique el precio. “Erróneamente, una gran mayoría de ferreterías han reducido su oferta de calidad, para ser más competitivos en precio ante el gran crecimiento de los denominados bazares, donde esta familia de productos está muy representada y tiene fuerza”, señala el director general de SystemShop Consulting.
Muchas ferreterías no han sabido combinar la utilidad del producto, el diseño y los nuevos atributos que van surgiendo alrededor del mundo de la cocina. Esta es una de las principales causas que ha motivado el descenso de las ventas y que el interés de los clientes por buscar menaje en una ferretería también se haya reducido.
Malas exposiciones
La presentación de los productos en la tienda resulta fundamental y, en el caso del menaje, todavía más. Todo el mundo conoce la utilidad y para qué sirve la mayor parte de estos artículos. Pero requiere una forma de exposición cuidada, si se quieren obtener los mejores resultados.
“Algunos ferreteros no han sabido darle este formato de presentación y los colocan entre martillos y tacos”, recuerda Antonio Valls. Y esta no es la forma más idónea para exponer esta familia.
Los nuevos materiales y la rápida evolución de esta gama de productos también dificultan su puesta en escena. “Por ejemplo, cuando se presentaron los primeros productos en silicona, muchos establecimientos los rechazaban por el tipo de material empleado. En cambio, ahora es un material que se encuentra en todos los productos. Otro ejemplo lo vemos en la adaptación de los diseños a los hábitos actuales como los recipientes individuales o para un menor número de personas. Se trata de otra de las variantes que algunos ferreteros no han tenido en cuenta y solo ofrecen, por ejemplo, paelleras para muchas raciones”.
Si la ferretería quiere aprovechar el tirón del menaje de cocina, debe prestar atención a la presentación de los productos en los lineales y a la selección de referencias que se ofrece. “El precio no será el motivo por el que los clientes compren más o menos”, añade Valls. La clave está en una “propuesta que entre por los ojos y que sea muy visible”.
Este experto recuerda que las grandes superficies y otros operadores venden menaje, “pero el ferretero tiene posibilidades de salir adelante y ganar dinero con la familia de menaje”. Y concluye: “Sin ninguna duda, el menaje tiene futuro en la ferretería actual y es un buen aportador de margen de beneficio, así como de captación de clientes y movilidad para nuestra ferretería”.
Claves para mejorar la venta de menaje en ferretería
Por Antonio Valls
- Ofrecer novedades constantes.
- La ubicación de la sección de menaje dentro de la ferretería debe de ser preferencial y algo separada de la parte más dura o industrial. Puede ser junto al jardín, al baño, etc.
- Ambientar, en la medida de los posible, el espacio donde se exponen los productos con un fondo de papel o vinilo decorado, cartelería, etc.
- No exponer unidades por piezas. Recrear ambientes y bodegones ayuda a la compra.
- Colocar las piezas más pequeñas y colgarlas en gacho conjuntamente con otras. Es recomendable agrupar, como mínimo, un número entre 30 a 70 referencias en vertical para llamar la atención y crear interés.
- Colgar los productos mejor que dejarlos apilados. Los artículos que no puedan ser colgados, como los vasos, deberán exhibirse en plano.
- Cambiar la oferta y la exposición con cierta normalidad. Además, hay que adaptarse a cada campaña (verano, invierno, etc.).
- Ver el precio con facilidad ayuda muchísimo a la venta impulsiva.
- Se recomienda que la zona donde se exponga el menaje no sea un pasillo estrecho y con poco espacio, ya que la venta de este producto es muy reflexiva y la compra la realiza principalmente la mujer, que quiere ver con tranquilidad y comodidad el producto.
- Aplicar un descuento importante en aquellas referencias que no se venden en el momento adecuado para poder liquidarlas y utilizar este espacio para nuevos productos. Tener algo que no se vende ocupando espacio no vale la pena.
- Agrupar los productos por utilidades y no por proveedor facilita la compra al cliente.
- Hacer venta cruzada (‘crosselling’) entre los productos que se exponen es muy recomendable y rentable (por ejemplo, colocar junto a la oferta de sartenes otra de manoplas variada).
- No se debe saturar de productos la exposición. No ver ni apreciar los artículos retrae al cliente.
Puedes leer el Especial Universo Cocina en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje, número 63.
