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Mejorar el punto de venta

Qué hacer cuando el cliente pregunta “¿quién me puede atender?”

Conocemos la existencia de dos modelos o tipos de atención hacia nuestros clientes: la venta asistida y el autoservicio. Los dos son efectivos y prácticos, pueden combinarse entre sí o bien funcionar independientemente dentro del mismo punto de venta y en algunas secciones o departamentos de la tienda puede aplicarse aisladamente.

Estos dos sistemas de venta tienen que ir acompañados de la atención de un vendedor. En el sistema de autoservicio, este sistema conlleva menos dedicación, pero en el de venta asistida o de mostrador la dedicación es total al ser la base para generar las ventas: la atención personaliza así como la prescripción. Hasta aquí está claro, pero ¿qué ocurre, tanto en un sistema como en el otro, cuando entra el cliente a nuestra ferretería y nos pregunta “quién me puede atender”?

Debemos saber por qué nos hace el cliente esta pregunta. Pues bien, algo hacemos mal, ya que tanto en un sistema como en el otro nuestra misión como establecimiento es la atención al cliente en primer lugar y con esta atención conseguir que el cliente nos compre y lograr ventas que nos generan un beneficio.

Cuando nos hacen esta pregunta, pueden suceder muchas cosas. Si nuestra ferretería es básicamente de venta en autoservicio, esto significa que no está bien distribuida la tienda y que resulta complejo realizar una compra por uno mismo, o bien que hay muchos pasillos y a su vez estrechos, exceso de producto -lo que genera una sensación de mucho volumen y sobrecargado-, que no se disponga de los precios, que las indicaciones de nuestra tienda no sean lo suficientemente claras para que el cliente sepa dónde está el producto que necesita y pueda por sí mismo localizarlo... Es posible también que haya un número de vendedores visible sin hacer nada y para el cliente lo más fácil es preguntar si alguien le puede atender, etc. Estos serían algunas de las explicaciones del porqué nos hacen esta pregunta en el concepto de venta de autoservicio.

Pero, ¿qué ocurre cuando nuestra tienda está preparada para la atención en mostrador y personalizada y siguen nuestros clientes preguntándonos quién les puede atender? Las respuestas pueden ser varias: los vendedores no están en el lugar indicado; la sensación que ofrecemos es de poca atención; no está lo suficientemente indicado cuál es el sistema para ser atendido (como coger un número y esperar su turno); la proporción de mostrador por los metros de tienda no es correcta; los vendedores están hablando entre ellos detrás del mostrador y no prestan atención al cliente que, por educación, espera que terminen su charla, etc.

Análisis y solución

Estas preguntas y estas posibles repuestas pueden y deben ser eliminadas. Para ello debemos de analizar los problemas y darles solución, no dejándolos como si no pasara nada. La dejadez en encontrar soluciones a los problemas no conduce a nada bueno, sino a generar un mayor problema que el inicial. Definir muy bien cuál es nuestra forma de actuar en cada tipo de sistema de venta es lo más efectivo. Disponer de normas de funcionamiento para cada caso, dónde se coloca el personal para que sea visible para el cliente, de qué manera se regula la acumulación de clientes que quieren ser atendidos, cómo se canalizan las necesidades de alguna consulta que no genera una venta... a todas estas duda debemos de dar soluciones.

Hay una serie de medidas aplicables a estos problemas que son estándar y pueden ir bien a muchos de los puntos de venta, pero lo más efectivo, sin ninguna duda, es el análisis minucioso de lo que ocurre en nuestra ferretería y qué debemos de hacer para corregirlo. Para poder conocer directamente este tipo de problemática, tenemos dos soluciones, una interna y otra externa. Sobre la interna, es simple: solo se debe de realizar, en varios días de la semana y en franjas horarias distintas, el seguimiento del comportamiento de nuestros clientes desde que entran a la tienda hasta que salen de ella. Se quedarán sorprendidos de la cantidad de información que nos aportan los propios clientes simplemente observando sus conductas dentro de nuestro establecimiento. Hay que realizar un seguimiento de los pasos que da, qué es lo que ve primero, hacia dónde se dirige, dónde mira, a quién pregunta y por qué, cuánto tiempo tarda en situarse dentro de la tienda, qué es lo que busca, por qué necesita a un vendedor, tipo de cliente joven/adulto/ hombre/mujer, etc. Toda esta serie de datos nos ayudan a conocer qué hace cada cliente cuando entra a nuestra tienda, si en este caso disponemos de un sistema en autoservicio.

Si disponemos de venta asistida, el seguimiento consiste en saber por dónde circula el cliente cuando entra, qué es lo que mira, cuánto tiempo tarda en llegar al mostrador, cuánto espera que le atienda algún vendedor en especial, si es un cliente habitual o no, si es profesional o particular, qué media de tiempo se le dedica a cada uno de ellos, cuál es la media de venta por cliente en el mostrador, si tenemos todo lo que nos pide el cliente o hay que generar un pedido especial para él, si solo compra exclusivamente de lo que solicita en el mostrador o bien accede a algún producto de consumo (como pueden ser siliconas o algún pegamento que están en el lineal), etc.

Toda esta información bien procesada y analizada nos puede dar la solución para que no tengamos que contestar más a esta pregunta.
La otra opción, la externa, para arrojar solución a lo que hay que hacer y cómo, es una consultoría externa en optimización de punto de venta, que ya dispone de las herramientas necesarias para analizar y dar solución a todos estas dudas que se generan, analizando ratios, clientes, perfiles, tipos de venta, sistemas de gestión, procedimientos de trabajo, optimización, etc. Tanto la opción del análisis con medios propios como la opción de medios externos por un consultor deben conducir al mismo punto: conseguir transmitir al cliente la sensación de lo que somos o queremos ser como establecimiento. Si nuestro mensaje es de un establecimiento de autoservicio, cuando el cliente entre debe saber por sí mismo dónde está y de qué forma debe actuar dentro de nuestra ferretería. Si somos una tienda con la venta asistida, debemos de ofrecer a nuestros clientes unas normas para que la espera no les genere impaciencia y transmitir que nunca hay tantos vendedores libres detrás de un mostrador como clientes que quieren ser atendidos. Si sabemos explicar cómo funcionamos, que deben coger un numero para ser atendidos, que la media de tiempo de espera es de dos minutos, por ejemplo, esto ayuda y rebaja la tensión, al mismo tiempo que educamos a los clientes asiduos a que respeten los procedimientos de atención que dispone la ferretería. Así la eficacia y la agilidad son mayores y, sin ninguna duda, repercuten sobre ellos al ser más ágil y precisa su atención.

Cuando se dispone de mostrador es bueno mentalizar a los clientes asiduos a pedir lo que necesitan por teléfono o email y solo deben pasar a recogerlo. Este nuevo estilo de venta rápida cada vez se está implantando mas en nuestro sector, al ser un beneficio para todos: para el cliente, porque no pierde tiempo y para el punto de venta, porque optimiza sus recursos de personal y medios de trabajo, ya que no es lo mismo preparar un pedido con el cliente esperando en el mostrador y con más clientes haciendo cola para ser atendidos, que sin esta presión.

Las conclusiones a la pregunta inicial son muchas, pero el análisis que debemos hacer para atender adecuadamente a nuestros clientes es lo más importante. Sea el modelo de venta que tengamos, lo más importante es vender y solo vender, pero para vender más y mejor debemos de mejorar nuestros sistemas de atención y situar a nuestros vendedores en la posición y situación que más requieran o necesiten nuestros clientes y, para ello, debemos de saber qué necesitan y cómo podemos ayudarles cuando entran a nuestra ferretería.

Conclusiones y sugerencias:

  • Existen dos sistemas de venta: el autoservicio y la venta asistida. Debemos de saber cuál es el nuestro y comunicarlo a nuestros clientes adecuadamente.
  • Se pueden combinar sistemas de venta entre sí. No solo debe ser un establecimiento de venta asistida o en autoservicio exclusivamente, puede combinarse dentro de cada sistema el mix en secciones o departamentos.
  • Los vendedores, sea en el sistema de venta que sea, deben de estar siempre visibles y dispuestos para la atención al cliente. Si estos están realizando otras tareas, limitan la disposición visual que tiene el cliente del vendedor.
  • Analizar las conductas de nuestros clientes nos facilitará la solución a los problemas y la posibilidad de respondernos a la pregunta que nos hacen constantemente nuestros clientes: “¿quién me puede atender?”

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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