Cuando, con motivo o sin él, los clientes nos cuelgan el calificativo de que vendemos caro, puede suponer un problema o no. Normalmente asociamos la palabra caro al aspecto negativo. Siempre depende del poder adquisitivo del cliente y su concepto de valoración del precio sobre el producto que compra y con qué lo está comparando. Es fácil colocar calificativos a las ferreterías y muy especialmente el de ser caros resulta muy común. Pero no debemos preocuparnos por este calificativo, si sabemos exactamente el motivo que provoca que nos lo atribuyan.
En muchas ocasiones, este calificativo nos lo ganamos de manera totalmente inconsciente, al no saber determinar la política de precios más acorde con el mercado, o el producto, o la demanda que tiene, o por la zona donde estamos ubicados, o por las ofertas que está realizando la competencia en promociones y precio agresivos, etc. Son muchos los factores que inciden en aplicar un precio u otro. Pero lo más recomendable es saber si este calificativo nos lo hemos ganado al tener unos márgenes sobre ventas espectaculares y, en este caso, es un atenuante que hace más llevadero el calificativo de ‘ser caros’. Pero cuando esto no ocurre realmente así, en la mayoría de las ocasiones es que estamos vendiendo a ‘precio caro’ y no nos ganamos la vida porque no hemos tenido en cuenta los puntos que nos avisan de dónde está el límite de a cuánto se puede vender un producto o no.
En estas ocasiones, y son muchas, aquí sí que lo estamos haciendo muy mal, porque dejamos de vender, dejamos de ganar, generamos una imagen y reputación de precios altos y todo ello sin obtener ningún beneficio. ¿Es normal? Pues sí, es muy normal que vendamos sin ganar lo necesario y además nos perjudica a la imagen y al nombre del establecimiento. ¿Ocurre muy frecuentemente? Normalmente es muy frecuente y repetitivo el que no nos demos cuenta que estamos fuera de precio, pero se achaca a la falta de venta del producto por la crisis u otros aspectos que no tienen nada que ver, cuando el problema real es la falta de un sistema para calcular los márgenes que deben tener nuestros productos y el precio final que debe pagar el cliente en cualquier producto o servicio que se le ofrezca.
Una gran parte de los puntos de venta de ferretería españoles hoy en día sufren este gran problema de no saber a qué precio deben vender, al cargar linealmente y generalizando unos porcentajes a la mayoría de los artículos por igual. Esta mala gestión en la aplicación del punto de venta genera varios problemas con unas terribles consecuencias.
- La falta de venta.
- La desconfianza del cliente hacia el punto de venta.
- Los clientes nos eliminan de la lista de establecimientos donde deben acudir para cubrir sus necesidades de ferretería y bricolaje por clasificarnos como ‘caros’.
- Nos costará mucho hacer que el cliente que se ha marchado a la competencia se olvide de esta mala impresión o calificativo por él solo. Se deberá de invertir en comunicación para recuperarlo y, en muchas ocasiones, el coste de esta nueva captación no compensa con el beneficio que aporta.
- Se nos hace vieja y poco atrayente la oferta en tienda al no rotar los productos y poder remplazarlos por nuevos.
Podría hacer una lista larguísima de los perjuicios que conlleva vender caro y además no ganar dinero.
Causas por las que ocurre esto:
- Se compra caro el producto al proveedor.
- No se aplican adecuadamente los descuentos que nos ofrece el fabricante y esto genera un precio desorbitado y poco comercial.
- El margen que se carga a este producto no corresponde con los márgenes del resto de la oferta del mercado.
- Se improvisa el precio porque se ha producido una venta y el cliente lo ha pagado y se deja como fijo en una acción que debería ser puntual.
- Errores administrativos en la colocación del precio al expedir la etiqueta y la tienda no supervisa ni chequea si los precios que se aplican son los que realmente corresponden al coste con el margen óptimo establecido de venta.
La larga lista de motivos por los cuales se genera un mal precio de venta son atribuibles a una seria de negligencias y errores que muchas veces son unitarios/aislados o bien se producen en cascada y que aun penalizan más el PVP final. Lo mejor de todo es que este gran problema tiene solución y es muy simple de aplicar, pero la rutina del día a día y la dejadez en muchos establecimientos hacen que este problema vaya a más y, en más de una ocasión, hace peligrar la viabilidad del negocio.
Debemos ser realistas y analizar por qué se vende un producto o no. Sin duda, influyen muchos aspectos, pero el precio es uno de los valores más influyentes en la decisión. Pero si el motivo es el precio y no lo sabemos, sin ninguna duda tenemos un gran problema y, si ahí le sumamos que no tenemos ni idea de cómo tiene que aplicarse adecuadamente el margen a cada producto, aquí tenemos otro, y esto es un suma y sigue con un resultado realmente fatal.
Una solución muy corriente, cuando no sabemos qué hacer para vender, consiste en bajar el precio y, sinceramente, no es una de las soluciones más efectivas. Lo único que se consigue es que se beneficien exclusivamente algunas de las partes implicadas en una acción comercial y no el ferretero que lo vende, ya que solo sale ganando el cliente que, sin duda, compra a mejor precio y el proveedor que lo vende al mismo precio, pero está generando rotación y más compra por parte del ferretero.
Antes de bajar el precio, podemos hacer muchas más cosas para que no nos clasifiquen como caros. Resulta muy común que cuando preguntamos cuánto carga a un producto un ferretero la respuesta cuesta de contestar o no sea del todo convincente y, si no lo creen, pruébelo, pregunten entre dos ferreteros qué margen aplican y lo podrán comprobar. Pues bien, esta falta de transparencia en la respuesta tiene una razón de ser: “no se tiene ni la más remota idea”, solo se sabe el precio de compra al que se le carga un 50 % más IVA, por ejemplo, y ahí ya se cree que se gana. No es así. Puede ser que esta simple fórmula de aplicar un porcentaje determinado al coste se pierda, y mucho, al penalizar un producto que debe tener menos margen por su alto nivel de precio de coste, o bien por tener una alta rotación, o por estar limitado por la competencia que lo tiene siempre en una línea de precio muy agresivo. Por estos y muchos más motivos no decimos la verdad sobre nuestros márgenes.
Un ejemplo histórico muy común en el sector sobre el margen y la ganancia es la tornillería. Todos los puntos de venta comentan lo mismo, que en la venta de tornillería se ganan muy bien vida al aplicarle un 200 % o más al precio de coste. Pero la pregunta que nos debemos plantear es: ¿cuánto dinero se gana? En operaciones como esta, con un margen de un 200 %, solo le queda de beneficio efectivo de 0,80 céntimos de euro. Sin duda, es dinero pero, ¿cuántos tornillos debe de vender para poder cubrir el gasto de la energía eléctrica del establecimiento?
En este tipo de artículo confundimos muchas cosas y en más de una ocasión se nos va la mano y seguimos aplicando márgenes inadecuados, ya que el margen viene dado también por la rotación de un producto. Con alta movilidad puede tener menos margen, porque el volumen de la venta lo compensa, pero un producto de bajo movimiento debe valorarse el apalancamiento de los artículos y cómo repercute financieramente en la tesorería al tener mucho stock de producto que tiene mucho margen pero poca venta que no aportan beneficio efectivo ni tangible.
Existen algunas soluciones fáciles de aplicar:
- Disponer siempre antes de aplicar un margen sobre un precio de coste neto y solo el neto del artículo y sobre este aplicar el porcentaje que se determine.
- Estudiar constantemente los precios de los 25 artículos top de ventas del sector entre los establecimientos de la competencia y que estén en nuestro radio de acción comercial.
- Conseguir el menor precio de compra negociando con el proveedor, no por cantidad, y sí por constancia de compra.
- Dentro de una misma categoría de producto, aplicar los márgenes no linealmente, sino por su rango de venta de mayor a menor, para conseguir un margen mix más alto.
- Los productos que no quiere el mercado (malas compras por parte del establecimiento) ni con margen ni sin margen se venden. Es preferible negociar con el proveedor con descuento por depreciación para que nos los retire y abone.
- Los productos que están fuera de temporada, si no se venden en la temporada, no se venderán fuera de ella (cloro para las piscinas en diciembre, etc.). Debemos de rebajar el precio dentro del propio periodo natural de la venta y no fuera de ella, etc.
Estas son algunas de las fórmulas que nos pueden ayudar a ir reduciendo la fama de que somos un establecimiento caro, que no pasa nada por serlo, pero debemos de poder defender con una serie de atributos que el cliente debe apreciar del punto de venta, como ser de proximidad, tener de todo en stock, disponer de un equipo profesional de prescriptores muy bueno, tener marcas o productos exclusivos, etc. Estos atributos son algunos de los que pueden salvar o justificar el precio más elevado, pero debe ser visto y visible por el cliente. No es malo vender caro ni barato, siempre que esté dentro del plan estratégico de la empresa, asumiendo qué nivel de precio ofrecemos a nuestros clientes y a cambio de qué, y será el cliente el que elige un establecimiento u otro.
Sugerencias y comentarios:
- Vender caro es un calificativo que puede ser bueno o malo para el punto de venta, dependiendo de si es consciente o inconsciente su aplicación.
- Debemos justificar visiblemente, si disponemos de una política de precios altos en nuestra oferta de productos o servicios, las contraprestaciones que ofrecemos y que el cliente debe saber (gran variedad, stocks permanentes, novedades constantes, un equipo de vendedores muy profesional, proximidad, amplio horario comercial, etc.).
- No podemos disponer del mismo margen en todos los productos dentro de una misma categoría. Debemos de variar los porcentajes a razón de una serie de factores externos que nos influyen (precios de la competencia, temporalidad, negociación con el proveedor, etc.).
- Aplicar una política de vender caro sin ganar es una mala fórmula. Se han de analizar constantemente los márgenes y beneficios que nos aporta cada uno de los artículos o servicios que ofrecemos, tanto en su cifra de venta, como por la rotación que tiene en nuestros lineales, ya que la suma de las dos acciones es la que nos da el resultado.
Autor:
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
