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Mejorar el punto de venta

¿Qué debe hacer una ferretería ante una consulta de un cliente?

Las preguntas y consultas dentro del comercio en general son normales, pero para los establecimientos de ferretería y bricolaje son primordiales, ya que los clientes vienen a los puntos de venta de ferretería por norma general a buscar soluciones a problemas, averías, ideas para proyectos, etc.

Para poder responder a todas las consultas y dudas que surgen en el día a día debemos de disponer de un perfil como vendedor un poco especial, ya que en un establecimiento de ropa/moda solo le preguntarán por ropa/moda, pero en una ferretería y bricolaje la lista sobre temas a consultar es inmensa e inacabable. Como ejemplo: en pintura, madera, fontanería, iluminación, mecánica, herramientas, maquinaria, jardín, tornillería, menaje, construcción, PAE, etc.

Es una larga lista de contenidos a los cuales debemos de dar respuesta y solucionar las preguntas que nos realizan nuestros clientes. Saber contestar adecuadamente es parte del éxito de un establecimiento de ferretería y bricolaje, ya que las soluciones que se ofrecen al cliente deben de ser efectivas y prácticas para resolver los problemas planteados. ¿Qué sensación tenemos cuando estamos en un establecimiento y efectuamos una consulta a un vendedor y duda en dar la respuesta o debe de leer las instrucciones de uso o aplicación del producto? Se genera una desconfianza, dudando sobre si las instrucciones o consejos que nos ofrece son los más idóneos para solucionar esa necesidad.

La figura del aprendiz de ferretería ya no existe

El sector de la ferretería ha sido siempre uno en los cuales antiguamente existía la figura del aprendiz, que ayudaba en la reposición y colocación en la tienda mientras aprendía. Este aprendizaje en la actualidad es inexistente, ya que el ritmo de vida y la velocidad cambiante del comercio casi ha suprimido esta figura. Hoy, en muchos establecimientos, hay vendedores que mayoritariamente están reponiendo y no preparados, que se atreven en muchas ocasiones a dar consejos que no deberían dar.

En estos casos de falta de preparación del equipo de ventas para poder aconsejar, ocurre que se le está dando al cliente, no un consejo profesional, sino una opinión personal del vendedor por la experiencia que ha tenido con ese producto. Muy común son las consultas sobre pintura que se suele responder “a mí me ha quedado muy bien”, porque ha pintado una pared en su casa. Está bien como respuesta comercial, pero no profesionalmente, ya que no todas las paredes son iguales. Se debe de saber si ya ha estado pintada, si tiene alguna grieta o defecto que se debe cubrir, etc.

Separar opiniones y prescripciones profesionales

Resulta de vital importancia saber separar muy claramente entre una opinión y una prescripción profesional, porque los clientes, cuando no les queda del todo bien, lo primero que dicen es “usted me dijo que lo hiciera así” y empieza un problema que genera un bucle con un mal final. Perdemos al cliente, nos genera una mala fama para el establecimiento, etc. Antes de dar un consejo, debemos de estar seguros de poderlo dar. Es bueno preocuparse por los clientes, pero no podemos en ningún momento cruzar la línea que separa una opinión a la de un consejo profesional contrastado.

Dar una buena opinión profesional es vital para crear una relación con el cliente y su fidelización futura. Una de las herramientas más potentes que tiene el comercio convencional, y en este caso la ferretería y bricolaje, es el saber aconsejar adecuadamente. Esta herramienta de prescripción será cada vez más uno de los elementos que marcarán los valores en el momento de decidir entre un establecimiento u otro. Tradicionalmente la ferretería y bricolaje se ha distinguido por ofrecer este servicio desde sus orígenes y debe seguir así.

Los establecimientos de ferretería deben de reinventarse y solucionar el problema de cada uno con su estructura y modelo de gestión para poder seguir manteniendo este servicio de prescripción, compaginándolo con el autoservicio que deberá de ser potenciado como oferta.

El ratio de vendedores/prescriptores por metro cuadrado en los establecimientos de ferretería y bricolaje es alto. La calidad de la prescripción de algunos establecimientos es realmente malo, ya que únicamente se comportan como despachadores de producto y no conocen lo que venden ni están preparados para prescribir ni aconsejar y, lo peor, en muchos de los casos ni ganas de hacerlo.

La formación, elemento vital

Una herramienta necesaria para poder mantener este concepto de la prescripción es la formación y, en este apartado, tienen mucho que decir los proveedores, que son los que deben de informar y formar a los vendedores de cada ferretería en las características y los sistemas de aplicación de los productos para poder prescribirlo mejor. Un consejo esencial para todos los establecimientos es recomendar al cliente lo que realmente necesita y no todo lo contrario, recomendar lo que tenemos en stock por interés propio. Esta solución es la peor, ya que, como se suele decir, “es pan para hoy y hambre para mañana”, al poder comprobar el cliente, una vez aplicado el producto, que no es lo que realmente necesitaba. De esta manera, no queda satisfecho de cómo ha quedado y se inicia en ese preciso momento un marcaje por parte del cliente hacia el establecimiento de desconfianza y, en sus próximas necesidades de compra, no nos volverá a tener presentes. Si este sistema es reiterativo, iremos perdiendo fuerza entre nuestros clientes y, a su vez, ventas, así como menos beneficio.

Debemos de saber orientar y recomendar lo mejor para los clientes y no lo mejor para nuestro interés. Un porcentaje de clientes muy elevado es conocedor de lo que quiere, porque antes de ir al punto de venta a comprar se informa por varios medios, como puede ser en webs o comentarios entre amigos/familiares de las experiencias que han tenido con el producto o servicios del establecimiento. El futuro de gran parte de ferreterías y bricolaje pasa por ser diferentes en dar servicios que los demás grandes establecimientos no pueden dar por su estructura o su cultura comercial.

Esto no es sinónimo de necesitar más personal que otros establecimientos para la venta. Al contrario, se debe de tener vendedores que no solo sean despachadores de productos, han de tener vocación de servicio hacia los clientes y también la capacidad de aprender sobre lo que estamos vendiendo para poder ser transmitido a nuestros clientes.

Desde ahora y cada vez más será necesario contar con una seria de valores diferenciales que los clientes requieren y necesitan, teniendo en cuenta que este servicio de prescripción no está repercutido en un mayor precio que paga el cliente por esta recomendación: solo es el punto de referencia que hace que un cliente decida ir a un establecimiento para comprar en vez de otro, entre otros muchos atributos que se deben ofrecer a nuestro clientes.

Sugerencias y comentarios:

  • Contestar adecuadamente a las consultas de nuestros clientes es uno de los argumentos de venta que deben potenciar los puntos de venta.
  • Recomendar un producto a un cliente basado en nuestros intereses y no los suyos es la peor solución que se le puede ofrecer.
  • La prescripción y recomendación será cada vez más, en la ferretería y el bricolaje, uno de los elementos diferenciadores para generar ventas.
  • Nunca debemos de dar nuestra opinión personal a un cliente ante una consulta, es recomendable que sea siempre una prescripción.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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