El arte de vender es complejo, y más en una ferretería. Son muchos los factores que influyen: desde el lucrativo, por ser un negocio, hasta el sentimental, ya que se trata de una actividad comercial en muchos casos heredada y transmitida de abuelos a padres o de padres a hijos.
Por eso podemos calificarlo como arte. Porque es el sacrificio de entender y de solucionar los problemas de todos los clientes, ofreciendo soluciones eficientes y efectivas para complacer a todos.
Lo que debemos hacer es mantener este estatuto de arte, pero a su vez ganar y crecer. No podemos olvidar que es una actividad comercial y, por tanto, debe ser lucrativa, porque sin beneficios vamos por el mal camino.
Debemos mantener la dualidad de servicio y atención, con una estructura de gastos que nos aporte beneficios cada mes, y que además sean beneficios visibles. Cuando digo visibles, me refiero a que puede verse en el saldo de la cuenta bancaria, el alto nivel de stock que disponemos para la venta ya pagado a los proveedores, a la compra del local, a un almacén…
Ahí estamos viendo físicamente el beneficio, al margen de muchas otras formas de visibilidad. Y este debe ser el objetivo, siguiendo con el concepto de arte de la venta.
Pero, ampliando al arte de ganar, sin ganancia no hay negocio, por lo que a corto, medio o largo plazo deberán tomarse medidas, porque una actividad comercial sin beneficio no se sustenta.
Una de las medidas que se suelen tomar es reducir gastos, siendo los empleados el primer gasto que se suprime por ser uno de los más costosos. Parece psicológico que, reduciendo la plantilla, venderemos y ganaremos más. Esto no es así.
Para reducir gastos debemos analizar muy bien dónde esta nuestro problema, que puede ser de cuatro tipos distintos:
- Poco volumen de venta: si no alcanzamos los objetivos mínimos fijados para el desarrollo de la actividad, tenemos un problema. Es uno de los indicadores de por qué vamos mal e iremos aún peor. Las ventas mínimas mensuales deben de cubrirse siempre.
- El exceso de gastos: es muy común que una gran parte de las ferreterías -y otras actividades también-, cuenten con una cifra de gastos que no corresponden con su volumen de venta o concepto de actividad. Estos gastos desmesurados pueden verse reflejados, por ejemplo, con una cuota de alquiler muy alta por la tienda, con unos consumos de electricidad muy elevados porque los equipos de iluminación o climatización son anticuados y exceden de lo normal, etc. Una larga lista de gastos que se van sumando y sumando, generando una cantidad económica que penaliza nuestra actividad y nos limita el poder ganar. Malgastamos en muchos pequeños detalles que al sumarlos todos generan un importe de consideración, generándonos perdidas todos los meses.
- Los recursos humanos: contar con un buen equipo de profesionales para la venta no es barato si se tienen buenos profesionales que sepan dar soluciones a los clientes y sean eficientes en sus respuestas y prescripciones. Este perfil y estas habilidades tienen un coste, y no es lo mismo que un simple despachador que sirve lo que le piden. Ocurre en muchos casos que los especialistas, por su antigüedad o escasez, tienen unos sueldos muy elevados en comparación con el resto de los vendedores, generando un gran problema entre ellos. Esto a su vez, genera un problema económico en muchos establecimientos.
- El margen es otra herramienta de trabajo que no aplicamos bien y nos puede llevar a la ruina, ya que el confundir el aplicar los porcentajes a los costes por que sí, no es la mejor fórmula. Debemos saber qué puede llegar a soportar un producto desde su coste hasta el PVP óptimo para que lo compren los clientes, y no aplicar linealmente un porcentaje más o menos a todo lo que compramos para conseguir el precio de venta. Estamos perdiendo porque es posible venderlo más caro y en otros casos estamos incrementando el precio, generando que el cliente no lo compre porque lo encuentran cara. No existe un porcentaje medio aplicable a todos los puntos de venta, pero sí existe la lógica aplicar trasladarlo a un porcentaje que reúna estos requisitos y haga vendible el producto y rentable a la vez, dejando al margen todo lo que se consideran campañas o acciones comerciales que se rigen por otras normas y conceptos comerciales.
Insistiendo en el arte de vender, hay que insistir también en el arte de ganar. Debemos poder compaginar los dos aspectos, ganar y vender, ya que si no es así tendremos un problema y no podemos seguiré engañándonos como siempre, creyendo que nuestro beneficio está en los stocks que tenemos ya pagadas. Es verdad que son nuestros y que están pagados a todos los proveedores, pero es un stock que no se vende ni se venderá, y seguimos creyendo que tiene el mismo valor que cuando lo compramos y lo hubiéramos debido de vender, esta creencia muy común se utiliza para autocomplacernos de que no vamos mal porque tenemos mucho stock y esto nos salva.
Lo cierto es que esta creencia la comparte casi el 68% de las ferreterías en nuestro país, que cuenta con esta sobrevaloración de nuestros stocks como remedio a una mala gestión de no ganar lo suficiente, y no aplicar el titular de este artículo del arte de venta, que ratifico nuevamente y si se utiliza adecuadamente es un arte muy lucrativo.
Sugerencias y comentarios:
- La venta es un arte sin ningún tipo de duda.
- No aprovechar nuestros recueros comerciales para vender y ganar nos genera un problema.
- El volumen de la venta por sí solo no nos aporta beneficio, solo volumen.
- El porcentaje sobre el coste no puede aplicarse linealmente a todos los productos.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
