Por lo general, en la vida, siempre buscamos ganar: en el deporte, en las apuestas, en los negocios y, por supuesto, en nuestra ferretería. Para lograrlo, debemos comprar productos o servicios a un precio determinado y venderlos a otro, aplicando un margen que nos permita cubrir nuestros gastos generales y generar una ganancia. Hasta aquí, la fórmula es clara y fácil de entender. El problema surge cuando no sabemos qué porcentaje aplicar a cada producto, para que cubra nuestros costos y nos proporcione beneficios.
Es común que el ferretero mantenga una gestión tradicional, especialmente en la política de precios. Si las cosas van bien, no suele cambiar nada, y aunque esto no es necesariamente una mala táctica, no es la más adecuada en el entorno comercial actual. Las ofertas, promociones y acciones comerciales de la competencia son continuas, y si nosotros utilizamos un sistema demasiado rígido y poco flexible, podemos enfrentar problemas.
¿Por qué el ferretero no ajusta sus precios con más frecuencia?
Una de las preguntas que surgen es por qué el ferretero no ajusta sus precios con más frecuencia. Al indagar, encontramos varias respuestas, algunas sorprendentes: un 38 % de los ferreteros dice que no tiene tiempo para ajustar márgenes al mercado o para mejorar su rentabilidad. El 27 % argumenta que no vale la pena modificar los precios debido al costo de imprimir nuevas etiquetas y al tiempo necesario para que un empleado cambie los precios. Un 19 % admite que no sabe cómo hacerlo por desconocimiento de sus costos y márgenes, o porque no sabe utilizar su software, que hoy en día permite realizar estos cambios fácilmente. Finalmente, un 16 % no sabe qué hacer o no responde.
Lo que tienen en común todas estas respuestas es que, en ninguno de los casos, se hace nada para mejorar el margen. El desconocimiento sobre el margen adecuado por gama, familia o producto, la falta de conocimiento sobre cómo implementarlo, o la idea de que el costo de cambiar precios no justifica los beneficios, son razones frecuentes para no tomar acción. Resulta sorprendente que muchos ferreteros no hagan nada para mejorar su margen, mientras que otros establecimientos aplican sistemas y ajustan sus precios constantemente, adaptándolos tanto a la demanda del mercado como a sus intereses económicos. Recordemos que una ferretería no es una ONG, sino un negocio que debe generar beneficios para cubrir los gastos y producir riqueza para los propietarios.
Aspectos a tener en cuenta
La política de márgenes es una de las acciones más complejas en la gestión empresarial. Para calcular y aplicar los márgenes correctamente, es esencial considerar varios aspectos que, en muchos casos, no se tienen en cuenta, pero que son imprescindibles:
- Conocer los gastos generales fijos (electricidad, agua, alquiler, sueldos, impuestos, amortizaciones, etc.)
- Saber qué beneficio queremos obtener de la venta en función de la inversión y el trabajo realizado
- Conocer los precios del mercado y la competencia, así como lo que los clientes están dispuestos a pagar.
Con estos tres factores podemos fijar nuestros márgenes, teniendo en cuenta que no deben ser copiados ni extrapolados de otras ferreterías, ya que cada establecimiento tiene su propia estructura y objetivos.
Es común en muchas ferreterías aplicar los márgenes que siempre se han usado en el negocio, como los establecidos por generaciones anteriores. Sin embargo, este enfoque ya no es viable, pues la rigidez en la política de márgenes está destinada al fracaso. Es necesario ajustarlos y modificarlos en función de las circunstancias, el mercado y los intereses comerciales. A veces, se puede vender un producto sin margen o incluso perdiendo dinero como parte de una estrategia comercial puntual, pero en el resto de los productos, el margen debe garantizar la rentabilidad.
Cuando reducimos el margen en ciertos productos, la compensación suele ser un aumento en el volumen de ventas. Si no se alcanza esta meta, se generan más gastos (transporte, personal), lo que empeora la situación. Por eso, el margen sobre el coste debe aplicarse de manera no lineal a cada producto. No se puede aplicar el mismo margen a un bote de pintura en promoción que a un bote de esmalte de otro color, aunque ambos sean pinturas. Cada tipo de producto requiere un margen específico, adaptado a sus características y demanda.
Un caso real que estoy gestionando en un cliente demuestra cómo no aplicar los márgenes adecuados puede generar pérdidas. De más de 80.000 artículos en su sistema, solo 7.257 tienen rotación, y de esos, solo 2.125 generan una rentabilidad normal. Los 5.132 restantes no generan ganancias, y algunos incluso están perdiendo dinero por un margen incorrecto o baja rotación. Si este ferretero no ajusta estos productos y los elimina, continuará perdiendo ventas y clientes, lo que lo llevará a una crisis económica, mientras que la competencia, más adaptada al mercado, sigue creciendo.
Cuando me preguntan qué márgenes deben aplicar los demás, les explico que no se trata de seguir el ejemplo de la competencia, ya que cada ferretería tiene costes distintos. La clave está en ajustar los márgenes para cubrir los propios gastos, generar beneficios y adaptarse a las condiciones del mercado.
Es posible mejorar la rentabilidad, vender más y crecer, y siempre les recuerdo que, si no saben cómo hacerlo, lo mejor es pedir ayuda a un consultor especializado. La ferretería puede ser el mejor negocio del mundo si se gestiona correctamente, y no es tan complicado.
Sugerencias y Comentarios:
- El margen es la pieza clave para una correcta gestión comercial y obtener ganancias en nuestras ventas.
- No existe un porcentaje exacto e igual para todos los ferreteros y todos los productos.
- Nuestros márgenes y aplicarlos a nuestros precios debe formar parte de nuestro día a día.
- Hay que separar el facturar con el ganar. Si no hay margen por mucho más que se facture, podemos hasta aumentar nuestras pérdidas.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
