Disponer del mobiliario adecuado al
tipo de establecimiento y a los productos que se comercializan forma parte de
los puntos esenciales y necesarios para la venta. Una tienda visualmente atractiva
nos hará aumentar las ventas de manera notable y un elemento que colabora a
conseguirlo es el mobiliario comercial.
Antes de seleccionar el tipo de mobiliario
debemos primero definir nuestro concepto comercial y, dentro de él, matizar el
tipo de punto de venta que queremos transmitir, ya que no solo el producto
clasifica o define el tipo de establecimiento. Debemos saber si queremos una
tienda moderna, clásica, temática o bien un mix de los tres conceptos y el
mobiliario incide en este aspecto.
El mobiliario forma parte importante
en la decoración del punto de venta, pudiendo integrar los ambientes más idóneos
para cada producto de los que queremos comercializar, orientando al público
hacia nuestra oferta o interés comercial, así como marcando y definiendo
secciones o departamentos.
En la actualidad, la gran variedad
de tipos y sistemas hacen que el mobiliario se adapte el establecimiento en su concepto
comercial y de imagen, así como en ubicación y exposición de cada producto, disponiendo
de una inmensa variedad donde elegir.
Al mobiliario le afectan la moda y las
tendencias. Los establecimientos que no innovan ni cambian ni transforman su mobiliario están perdiendo
inconscientemente la posibilidad de transmitir al cliente unas sensaciones que
acompañan al producto y que ayudan a la venta.
El uso diario genera desgaste
(golpes, rayadas, etc.). Un lineal con marcas, sucio, con etiquetas pegadas de
otras acciones que no corresponden con la acción actual, etc. transmite una
mala sensación. Los lineales limpios, en perfecto estado, nos ayudan y facilitan
la acción de compra y, en especial, la impulsiva.
La innovación en la presentación de
los nuevos productos requiere de otros sistemas de soporte para su exposición
o venta, que impacten constantemente en la visión de nuestro cliente, aportándole
una opinión sobre el conjunto del establecimiento
mejor.
Antiguamente el mobiliario era un elemento
que podíamos definir como perpetuo, pero hoy nuestro mercado y nuestros
clientes nos exigen otros roles de acción sobre el mobiliario, como la mezcla
de madera y metal, disponer de iluminación tipo led integrada, grabados o
imágenes impresas en la propia superficie, combinación de formas rectas y
curvas así como volúmenes y todo ello completado con una amplia gama de soportes
para todo tipo de producto para la exhibición. También es importante para el
cliente el poder tocar y sentir el producto, interactuando con él sin riesgo al
deterioro.
El
mobiliario debe ser el más adecuado a las proporciones y medidas de los
productos a comercializar, ya que un mobiliario no adecuado al volumen del
producto a exponer conlleva problemas de visibilidad, accesibilidad y también
de reposición.
Es muy
importante poder utilizar los accesorios o complementos más adecuados para
poder optimizar al máximo el espacio del lineal. Por ejemplo, en el caso de la sección
de madera, el listonaje, molduras o perfiles colocados a nivel de suelo suponen
un ocupación de espacio en metros lineales; si lo colocamos a dos niveles
disponemos del doble de material en el mismo espacio.
Hay que
tener siempre en cuenta las medidas de seguridad necesarias en el punto de
venta y en el mobiliario deben estar siempre presentes, en especial cuando se
colocan en una balda elementos de mucho peso centrados en poco espacio o bien un
exceso de carga en general en una góndola que no está preparada para soportarla.
Esto puede provocar dos situaciones: una, el deterioro, si no se tiene en
cuenta por mal uso del mobiliario, que se dobla o deforma por exceso de peso; y
dos, que un cliente sufra un accidente cuando está tocando un producto en ese
punto concreto o incluso el propio equipo de reponedores al colocarlo en el
lineal.
Como
finalidad, el mobiliario no tiene solo que disponer de ganchos y producto. Debemos
intercalar dentro del lineal ambientaciones, así como paneles didácticos y
grafismos representativos y motivantes para su compra. También es recomendable
la incorporación de pantallas TV integradas en el propio mobiliario como un
elemento de reclamo visual.
El diseño
del mobiliario debe estar especialmente creado para atraer la atención del
cliente y favorecer a su vez la compra por impulso, transmitiendo una sensación
de facilidad y agilidad al consumidor.
Cuando
hablamos de mobiliario nos viene a la mente la góndola y el concepto de lineal
siempre a nivel de suelo, pero en mobiliario también existen los elementos
aéreos o de colgar para las exposiciones de lámparas o equipos de iluminación,
siendo muy efectivas las rejillas, que facilitan la visión del producto en su
posición original.
Los establecimientos que no dan importancia
al mobiliario en el punto de venta y la adaptación a las necesidades de cada
momento, tanto en diseño como en color, pierden la posibilidad de captar a un público
sensible a estos detalles, siendo cada vez más los clientes que antes de
comprar hacen un análisis/reflexión del valor añadido intangible que ofrece el establecimiento.
En este caso, el mobiliario puntúa mucho. La cantidad de mobiliario en
proporción al punto de venta supone aproximadamente un 40 % del volumen total
del establecimiento, siendo muy visible.
Dentro del mobiliario
existe una amplia gama de elementos combinables entre sí, siendo un error
disponer de establecimientos cerrados a conceptos únicos de exposición. Es
recomendable combinar alturas, fondos, espacios, así como los materiales que
componen los lineales, que pueden ser metálicos, con elementos plásticos o metacrilato,
cristal, madera, etc. Las combinaciones dan mucho juego y realzan los productos
a exponer facilitando una visión de conjunto y marcando una diferencia de las que
denominamos microdetalle, que no tiene coste pero sí es valorable, ya
que la suma de ellos forman un detalle visible y a su vez de diferenciación
respecto a nuestra competencia.
Tipos de mobiliario: cabeceras de góndolas,
góndolas, tarimas, murales, vitrinas, muebles de caja, presentadores, contenedores,
expositores, displays, peg board, etc.
Todas estos tipos
tienen utilidades específicas y a su vez son combinables entre sí para hacer
composiciones según cada necesidad de producto y ubicación dentro del punto de
venta así como por sus dimensiones.
Para adaptar el
mobiliario se dispone de todo tipo de gancho o soporte adecuado a cada
necesidad, con una amplísima gama de elementos adaptables al producto expuesto en
el punto de venta, fácilmente intercambiables y ajustables a todo tipo de
implantación. Los accesorios son un recursos para potenciar al máximo el
lineal.
En la actualidad los costes del mobiliario se han ajustado mucho a la
situación del mercado, pero dentro de las opciones de mejora de su aspecto hay
una solución que supone una inversión más reducida, pero algo más costosa en
tiempo y recursos de personal por los movimientos a realizar. Se trata de pintar
de nuevo el mobiliario existente a través de una empresa especializa. Otra opción
para obtener diferencias visuales consiste en adherir sobre los fondos o caras
planas vinilos con imágenes de productos o bien de los colores corporativos. Para
dar alguna nota de color se recomienda intercalar piezas de melamina de colores
contrastados en algunos puntos dentro del propio lineal.
Conclusiones:
- El
mobiliario, por aspecto y forma, debe facilitar la visibilidad y la integración
de los productos en el punto de venta. - El
mobiliario debe permitir a nuestros clientes la accesibilidad a los productos, rápida
y cómodamente. - El
mobiliario debe ser renovado. Los plazos estimados para su cambio oscilan entre
cinco y siete años aproximadamente, dependiendo de su estado o la evolución de las
tendencias del mercado. - El
mobiliario no debe ser un elemento fijo y permanente, debe poder ser
transformado y adecuarlo a las necesidades de cada momento (campañas, ofertas,
temporadas, tendencias, etc.). - El mobiliario
siempre tiene que ser funcional y flexible, adaptándose a cada necesidad, tanto
de medidas, alturas, volúmenes, etc. - En el
mobiliario, su color y forma son importantes para definir el concepto a
transmitir sobre el punto de venta. Se
recomienda incorporar notas de color o imágenes. - En la
actualidad, existe una amplia oferta y un gran número de fabricantes que cubren las necesidades de cada punto de venta,
en precio, diseño, calidad, etc. - Los
accesorios específicos de presentación son imprescindibles para potenciar el
lineal y su venta.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
