Ayer, 9 de diciembre, se hizo pública la decisión de Ikea de no publicar más su icónico catálogo en papel, tras 70 años de éxito. En C de Comunicación nos hemos preguntado si las cadenas de ferretería y bricolaje también se lo están planteando.
Ikea quiere aportar por su transformación digital. Sus ventas online en 2019 aumentaron un 45 % en todo el mundo y su web recibió más de 4.000 millones de visitas. Ikea se caracteriza por marcar tendencia en el sector comercio, así que, ¿seguirán sus pasos las enseñas de ferretería y bricolaje, también en lo que a los folletos se refiere?
Jesús Ejarque, director de retail de Cadena 88, comenta que, aunque algún día este tipo de tendencias repercutirán en el sector, “hoy por hoy consideramos que los folletos impresos son todavía indispensables para dirigirnos a nuestro target de cliente”. No obstante, el grupo se esfuerza por trabajar cada vez más los temas digitales, “pero aún es pronto para eliminar el papel”, señala. De hecho, en 2020, Cadena 88 imprimió 3,6 millones de ejemplares (cifra superior a la de 2019). “Y para 2021 se imprimirán igualmente 6 folletos a lo largo del año”, con un mayor número de páginas para “presentar más colecciones de producto”.
Por su parte, Pau Naharro, director comercial de QFplus, reconoce que desde Optimus se han planteado dejar de imprimir folletos. Pero el nivel tecnológico y digital actual de muchas ferreterías impide tomar esta decisión. Es decir, hasta que no exista una “masa mínima de ferreterías con la tecnología digital suficiente”, no se podrá dejar de imprimir folletos. “No ha de ser la mayoría, bastará con un número significativo. Lo que está claro es que la tirada de folletos físicos por punto de venta, sin contar el efecto COVID de este año, lleva ya años descendiendo. Sin duda que estamos en alerta sobre este asunto. Lo que sí que puedo decir es que, aunque estemos trabajando en este proyecto, en el 2021 seguiremos imprimiendo folletos en papel”.
En el caso de Coferdroza, su responsable de marketing digital y comunicación, Víctor Sin, asegura que no se ha planteado dejar los folletos físicos. “Vamos a seguir apostando por el formato porque creemos que sigue dando muy buenos resultados a nuestros socios, aunque no descartamos complementarlo con otras alternativas digitales”. Se muestra de acuerdo con Pau, en el sentido de que las tiradas están bajando. “Este año 2020, con respecto al anterior, un 5 % aproximadamente, pero no sabemos si ha sido casualidad del COVID o no. La tendencia años atrás, al menos en Coferdroza, era mantener la tirada, incluso un ligero aumento (5 %-10 %)”.
También en BricoCentro ven una tendencia clara en el descenso en la publicación de folletos en papel. Pero su gerente, Santiago Mouriño, explica que “de ahí a eliminarlos completamente, no. El papel sigue pesando”. Santiago apunta que “nunca se ha sabido cuantificar cuántas de las ventas de folleto son atribuibles a que los clientes han visto las ofertas en papel o si han entrado en la tienda y se las han encontrado. Pero, a día de hoy, la sensación es que el papel todavía tiene efectos directos en las ventas, aunque va a menos”. De hecho, BricoCentro editaba 13 folletos al año, que se han visto reducidos a siete, y con menor tirada.
En cuanto a Cecofersa, va un paso más allá. Su directora general, Cristina Menéndez, señala que, con la declaración de emergencia climática en Europa y España, “la población y las empresas son cada vez más exigentes y responsables sobre la necesidad de realizar acciones para asegurar la vida de las personas y hacer frente a los desafíos medioambientales. Todo esto está llevando a las empresas a cambiar la forma de comportarse respecto a su entorno. Y por lo tanto, nuestro objetivo 2021 ha sido desarrollar una política de reducción del 100 % en el consumo de papel”. Ya desde hace unos años, desde 2016, esta central de compras estableció “una plataforma virtual para que los asociados puedan producir y enviar sus propias ofertas, catálogos y promociones de forma virtual y enviar e-mailing personalizados a todos sus clientes, eliminando la impresión en papel”.
También Unifersa ha dejado de publicar en papel su catálago general. El último fue el de 2017-2018 y, desde entonces, solo está disponible a través de su web. Distinto es el caso de su cadena de ferreterías Clickfer. Como explican sus responsables, “seguiremos publicando nuestros folletos promocionales en papel debido principalmente a eso, su caracter promocional dirigido a los clientes finales de Clickfer”.
Comafe los cobra a sus socios y terminan en el reciclaje.