Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.
‘El precio’ es la palabra mágica de la venta. Si le añadiéramos el calificativo de ‘buen precio’, sería aún más comercial. Es evidente que, si rebajamos y ajustamos los precios, para un grupo de clientes puede ser un incentivo de compra, pero debemos tener siempre en cuenta que una ferretería es un negocio y una actividad comercial.
Por este motivo, debemos aplicar unas premisas para su buen funcionamiento, que se basan en comprar, vender y ganar. Y deben generar suficientes beneficios para pagar tanto los gastos corrientes y estructurales como los costes de los artículos a los proveedores de los productos vendidos o bien los que aún están en stock y no se han vendido.
Para tener este equilibro y crecer en nuestra actividad, tenemos que generar en todo momento riqueza y no caer en el gran error de confundir facturar con ganar, ya que no es lo mismo. En muchos establecimientos, aumentar su facturación como solución a los problemas puede resultar aún peor, si para ello tienen que incrementar sus stocks, disponer de más personal y más medios, más espacio, etc. Porque sin una garantía de que esto sea la mejor, la situación todavía empeorará más.
Antes de bajar el precio… conocer cuál es el problema
Antes de tirar los precios o rebajarlos como solución a un problema de mal funcionamiento, tenemos que saber cuál es realmente nuestro problema. No podemos hacer lo que ocurre muchas veces de que “queremos apagar el fuego con gasolina”. La estrategia de rebajar los precios como medida inmediata de solución es correcta, si lo que se quiere es vender algunos artículos o acciones determinadas. Pero no debe ser una práctica de aplicación constante y prolongada. Si fuera así, lo único que se consigue, si se llega a vender algo más, es rebajar el margen general de la actividad. Si el problema de esta ferretería es que no cubren los gastos fijos con el beneficio de las ventas que se generan, todavía se incrementará más la falta de liquidez para pagar.
Hay que saber en todo momento el punto muerto de nuestra actividad comercial como ferretero, saber actuar en los momentos que tengamos necesidad de cambiar las formas y reglas de juego sobre los porcentajes de margen que aplicamos a cada producto o familia. Rebajarlo todo porque sí no es la solución a un problema de mal funcionamiento.
Se ha de saber dónde está el problema, que en una ferretería pueden ser muchos y diversos: oferta no adecuada, poco atrayente, la calidad del establecimiento y su estado no invita a la compra, los empleados son poco activos y malos prescriptores, los gastos generales están desproporcionados por la actividad que se ejerce, etc. La lista de lo que hay que hacer para vender más, gastar menos y ganar más es muy larga.
Si la única solución consiste en rebajar el precio una vez y otra, ¿qué ocurrirá cuando ya no se puede rebajar más y seguimos teniendo el mismo problema de falta de venta? ¿Qué haremos entonces? ¿Regalar los productos para que se los lleven? Ya no existirá solución al haber aplicado unas medidas que parecían ser eficientes en un momento determinado, pero no son las más adecuadas para solucionar el tipo de problema que vivimos.
Pedir ayuda
Sé que es fácil explicarlo cuando le sucede a otro esta situación de tener que rebajar precios para vender y subsistir. Pero una actividad comercial como la ferretería es un negocio; para dirigirlo debemos de saber y estar preparados ya que, si no es así, todo el mundo tendría una ferretería.
Debemos ser conocedores, saber qué hacer, cómo hacerlo y, lo más importante, cuándo hacerlo. Si no se sabe lo que está ocurriendo a nuestro negocio, tenemos que hacer lo mismo que cuando necesitamos conocer una opinión médica sobre algún dolor en nuestro cuerpo: acudir al médico. Lo mismo debemos de hacer con nuestra ferretería: antes de hacer algo que aún empeore más nuestra situación hay que pedir consejo.
Existe la figura del especialista en optimización y estrategia del punto de venta, que tiene el conocimiento y la especialidad en este sector ferretero. Él puede recomendar las soluciones más adecuadas a los problemas existentes. Puede que vender más barato y rebajado sea una solución, sí; pero para liquidar los stocks que no se han vendido y ocupan espacio en nuestros almacenes.
Si en vez de realizar acciones sobre lo que no nos compran, las hacemos inconscientemente rebajando los productos que ya nos compran poco o mucho, pero los compran, estaremos equivocándonos de solución. Con la consecuencia de que, si estos problemas persisten y las acciones que aportamos son malas, el fin esta cerca.
No hay que precipitarse y querer arreglar un problema de muchos meses o de años, porque no hemos querido reconocerlo ni darle solución, en quince días. Esta táctica de chutar para adelante y seguir chutando está bien hasta que se termina el terreno de juego y ya no sabes hacia dónde chutar.
No me cansaré nunca de decir que la ferretería es una de las mejores actividades del mundo: es muy rentable, pero hay que saber en qué somos buenos o en qué queremos serlo, haciéndoselo ver así y entender a un grupo o tipo de clientes. Esta comunicación entre punto de venta y cliente si no existe o se hace mal, perdemos fuerza y ventas, siendo muy común que los ferreteros ofrezcan una imagen poco atrayente a los clientes, lo que los hace dudar entre entrar al establecimiento o irse a otro de la competencia. No podemos aplicar soluciones a los problemas sin antes saber por qué motivo se ha generado este problema, porque puede ser peor la solución que la propia problemática.
Precios. Sugerencias y comentarios
- Rebajar los precios como sistema para mejorar la actividad comercial de nuestra ferretería no es la solución.
- Cuando no tengamos más productos para rebajar el precio, ¿qué haremos para vender más?
- El problema del mal funcionamiento de nuestra ferretería no se produce de un día para otro. Por norma general se lleva arrastrando desde tiempo, pero no querer reconocerlo no hace solucionar el problema por sí mismo.
- Existen muchas posibles acciones para mejorar nuestras ventas y el funcionamiento de nuestra ferretería, que no pasan exclusivamente por rebajar los precios y vender más barato.
Autor
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
Antonio como siempre un acierto tus comentarios. Enhorabuena.