En COMPO Iberia el concepto de innovación es consustancial a la propia naturaleza de un producto de consumo de uso frecuente por la necesidad de irse adaptando a los nuevos parámetros de decisión de los consumidores, especialmente cambiantes en los últimos tiempos. Para COMPO el consumidor es el principio de la rueda, el que con su decisión de compra hace viables las marcas, los planteamientos de negocio tanto del fabricante como del distribuidor, en definitiva, el origen de la creación del valor que luego deben repartirse equilibradamente los diversos actores del mercado.
En consecuencia, hay que estar muy atentos a la evolución de aquellos elementos que influyen en la decisión de compra. Para lograr este conocimiento COMPO recurre a los estudios de mercado, al benchmarkt, a las publicaciones especializadas y está activo en aquellos foros en donde se pueda captar información que sea de utilidad a efectos de adaptación de los productos a los gustos cambiantes del consumidor.
De esta manera, COMPO observa -y luego actúa en consecuencia- qué determinados criterios van ganando fuerza y pasan a ser, sino dominantes, al menos significativos en los criterios de consumidor, tales como el de consumir ‘productos sostenibles’, conceptos que aparecen por razón de la dificultad de los tiempos que corren, como los de comprar “cheap & chic” (bonito y barato), o se consolidan ideas como las de que por muy barato que sea un producto, no puede este estar exento de un mínimo de calidad… A toda esta exposición de razones de compra o no compra, se añaden otras como las de comodidad, cercanía, ausencia de peligrosidad, eficiencia, obtención de resultados inmediatos, necesidad de garantía, etc., para comprobar que la decisión de compra del consumidor actual es mucho más sofisticada y compuesta por muchos más elementos que la del consumidor de hace una década.
El envase
Por tanto, los productos que eran válidos antes no necesariamente cumplen ahora con los requisitos que el consumidor actual demanda, con la consecuente pérdida de ventas y participación a favor de las alternativas que sí cubren estas nuevas exigencias.No es sencillo mantener esta continuada actualización del atractivo de los productos para que sean ellos los elegidos en el lineal, a pesar de ser algo más caros; en efecto, el atractivo, el glamour de los productos COMPO debe ser mantenido en todos los elementos que configuran sus envases: un lay–out de las etiquetas atractivo, textos en los embalajes claros, breves y sencillos, un diseño actual del envase -hermoso no en sí mismo, sino también formando parte de la masa de producto-, etc.
El producto
Una marca posicionada en el segmento ‘Premium’, como es COMPO, basada en un argumento de calidad diferenciada, debe dar evidencias reales de su naturaleza de ser mejor respecto a la competencia, cosa que es fácilmente apreciable externamente a través de un envase y presentación de alto nivel, pero de más difícil precisión en cuanto a contenido y características de los productos.
Entonces, ¿cómo demostrar que un producto COMPO tiene mejor calidad que cualquier otro? En el caso de los sustratos COMPO SANA, cuya base principal es la turba negra procedente de las propias turberas de la empresa en Alemania, la demostración es más sencilla por la evidencia de las ventajas de sus características físicas, respecto a los demás productos de producción local en que la turba negra, base de un sustrato de calidad, escasea o simplemente es inexistente. En efecto, la ligereza, estructura, composición, esponjosidad, retención de agua en la medida justa, aportación de enraizantes y abono incorporado hace que, tanto en su aspecto físico, peso y olor a naturaleza, lo diferencie radicalmente de otros sustratos con otros componentes. Posteriormente la progresión de la planta en la maceta, suelo o jardinera confirma con creces las expectativas creadas previamente.
En el caso de los sustratos donde la naturaleza del propio producto hace evidente el beneficio al consumidor, la innovación pasa por la creación de especialidades, mediante el afinamiento de determinados componentes, para que el sustrato sea el óptimo para la planta escogida o para la situación particular de un suelo.
Otra vertiente muy apreciada por los consumidores en los productos de volumen y de cierto peso como son los sustratos, no siempre fáciles de manejar, es aquella innovación tendente a facilitar las tareas en el transporte y la manipulación. En este caso, elementos como el asa y compactado como el de Compo Sana Confort, innovación introducido por Compo en el año 2004, o como la apertura fácil por rasgado, incorporada en el mismo formato, son valores realmente apreciados por el consumidor.
La eficacia del producto
La innovación en temas de calidad, entendida la calidad de un producto como la respuesta y resultados que ofrece para cubrir o incluso superar las expectativas que el consumidor deposita en él, es la base del concepto ‘Premium’ de COMPO, que le hace ser la marca más apreciada y demandada por los consumidores. Sin esta satisfacción del consumidor por los resultados obtenidos no hay continuidad ni es posible construir una imagen de marca tan potente como la que tiene COMPO en el mercado de jardinería, en la que es una real referencia.
En este sentido COMPO dispone, mediante contratos de colaboración internacional, de los mejores partners posible, como son BASF en el campo de los fertilizantes y SYNGENTA en el campo de los fitosanitarios, que aportan toda su magnífica estructura de I+D, por la que COMPO puede proponer nuevas materias y desarrollos, que estas empresas obtienen para la agricultura, en el campo de la jardinería, en exclusiva.
Algunos ejemplos de productos que COMPO dispone en su surtido y cuya calidad, composición y características son los que determinan la eficiencia de la marca son:
- RASEN FLORANID, en el segmento de Abonos para el Césped, cuya molécula permite disponer de un abono de larga duración que por sus características reduce el tiempo de mantenimiento y permite ahorrar agua y abonado siempre manteniendo un césped verde, denso, resistente y sano.
- NOVATEC, abono universal granulado para Huerto y Jardín, con inhibidor de la nitrificación, que evita las pérdidas de nitrógeno por riego, preservando las aguas subterráneas y garantizando el máximo aprovechamiento de nutrientes en las plantas y una floración más abundante.
- AXORIS, insecticida de última generación, recientemente lanzado al mercado, ofrece, como fruto de la colaboración con Syngenta, fórmulas exclusivas de efecto máximo visible en 1-2 días, de amplio espectro y semanas de protección.
Productos todos ellos que combinan la mayor eficacia con los modernos conceptos de sostenibilidad que son exigidos tanto por los consumidores como por la distribución.
La mayor dificultad de COMPO en estos casos suele residir en la explicación de las ventajas y características de estos productos, que, por su propia naturaleza, exigen un discurso técnico que no siempre es fácil de plantear en términos sencillos y claros y que al consumidor le interesa sólo relativamente… Ahí entra en juego la garantía de marca COMPO, que obvia las explicaciones, ya que transmite suficiente dosis de confianza en el producto que representa.
La presentación en el punto de venta
La categoría de productos de Jardinería combina una compra de frecuencia relativa con un componente técnico adicional, que hace que la decisión de compra no se efectúe de forma inmediata, sino que plantea una cierta complejidad, que llevada a algunos extremos, puede crear serias dudas sobre la idoneidad de elección efectuada por el consumidor frente al lineal.
El distribuidor debe facilitar al máximo la elección del consumidor y no complicarle la vida con excesivas propuestas; es su responsabilidad el filtrar y seleccionar los mejores productos y marcas y plantear a su consumidor una oferta clara, entendible y sencilla que facilite al máximo su decisión de compra. No hay más desmotivador para un consumidor que estar frente a un lineal con una masa heterogénea de marcas y productos, en un maremágnum de marcas cada una con sus colores y formas, proponiendo un abanico incontable de soluciones para resolver una simple demanda. ¿Es esto ser especialista? ¿Ofrecer de todo y promover la confusión?, o bien filtrar, depurar y presentar su oferta facilitando así la elección simple y sin dudas.
En este sentido COMPO da soporte claramente a esta segunda alternativa y presenta para el punto de venta el llamado Proyecto Optima, una implantación de productos elaborada en base a la experiencia que COMPO tiene de los deseos del consumidor, que ha sido aceptada por numerosos clientes que han apreciado, además de una mejora ostensible en la visibilidad de sus lineales, un aumento en la rotación de los productos que conforman la categoría.
El cliente
La innovación menos evidente, pero tan necesaria como las demás, es la que hace referencia a las ‘tuberías’ internas de la organización, estructuras que hay que actualizar en función de las demandas cambiantes de la distribución, que a su vez debe dar respuesta a las nuevas exigencia de los consumidores.
En este sentido COMPO realiza un esfuerzo importante para atender las peticiones de sus clientes en cuanto a Logística, abarcando tanto lo que es sistemas de transportes como Codificaciones, almacenaje, datos Informáticos, bien en temas de Formación del personal del cliente , cada día más demandados , también en compartir información, por lo que hay que invertir en Estudios de Mercado, etc.
En ocasiones, el poder llevar a cabo esta innovación escondida no es sencillo, especialmente en el caso de multinacionales como es COMPO, en que todos estos cambios requieren la autorización y participación de los Departamentos Centrales lo que, en ocasiones, supone un hándicap añadido a los proyectos restándoles flexibilidad y rapidez.
En clientes, como el caso de las Grandes Cuentas, en los que la complejidad de gestión de proveedores y productos es muy alta, el ser capar de dar una rápida y adecuada respuesta a sus peticiones es tan importante o más que la innovación referidas en los puntos anteriores.
Más información en el número 10 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.
