Cuando el cliente tiene necesidad de un producto y
entra en una ferretería o bricolaje a comprar, primero ya ha hecho una
selección por una serie de motivos para entrar en un establecimiento concreto.
Una vez dentro, los ítems de compra del cliente vienen dados por muchos
motivos, pero nos centraremos en los más básicos y elementales. Uno de ellos es
el presupuesto del que se dispone para poder gastar. Otro, el tipo de necesidad
por la cual busca un producto. Y uno cada vez más determinante es la calidad.
Hoy por hoy el concepto de calidad está adquiriendo
un importancia que antes no tenía. La igualdad entre la oferta de productos
hace que, en más de una ocasión, el cliente se confunda, adquiriendo productos
similares pero no de la calidad deseada. Esta mala experiencia de pagar por un
producto y no cubrir las expectativas perjudica tanto al fabricante como al punto
de venta. Aunque el que se ve más afectado por la baja calidad de un producto y,
por lo tanto, de la insatisfacción del cliente, sin duda es el establecimiento.
Para que esto no ocurra hay muchas soluciones que deben tenerse siempre en
cuenta.
En primer lugar, definir el concepto de negocio que
queremos tener y transmitirlo a nuestros clientes, ya que si un cliente entra a
comprar a un establecimiento de ‘todo a 1 euro’ no podrá pedir un nivel de
calidad que no esté acorde con el precio que está pagando, pero sabe dónde
entra a comprar. Cuando entramos en una ferretería o tienda de bricolaje, el
cliente debe conocer nuestra oferta de calidad, dónde empieza y dónde acaba, y
saber qué le podemos ofrecer con varios precios que van acorde con la calidad y
las prestaciones que ofrece el producto.
Oferta variada
Nunca podemos ofrecer productos baratos, porque son
de baja calidad en un establecimiento que no tiene definido este concepto, ya
que hace un daño a la imagen del punto de venta. Sí podemos rebajar productos
de una cierta calidad a un precio más ajustado, pero nunca vender baja calidad
a precio bajo, porque los clientes nunca se acuerdan de lo que han pagado por
un producto cuando les sale mal, sino del establecimiento donde lo han
comprando, catalogándolo rápidamente con algún calificativo al que seguramente
no corresponde como “vende productos malos”, “tiene poca calidad”, etc., lo que
cuesta mucho de cambiar.
Es recomendable disponer de una oferta varada en
productos que pueden ser económicos, no porque sean de baja calidad, sino porque
tienen menos prestaciones y esto es totalmente entendible por el cliente. Un
ejemplo claro de otro sector: puedes ir en avión de Madrid a Barcelona en clase
turista o business class y vas en el mismo avión y llegas igual, pero entre
la comodidad y atenciones entre una clase y la otra hay diferencias, pero el
pasajero no puede criticar ni a la compañía aérea ni tampoco al avión que lo
transporta, ya que ha quedado claro que es un problema de precio. A mayor precio
más prestaciones, a menor precio menos prestaciones, pero la calidad del viaje
no queda alterada, llegan a la misma hora tanto los de bussines class
como los de turista y van sentados todo el viaje, tanto unos como otros.
La baja calidad no tiene futuro
Este ejemplo muy lejano a nuestra actividad sirve
como referente de que se debe diferenciar el precio por las prestaciones, no
por vender productos malos o de baja calidad, excepto que el punto de venta
tenga como especialidad la baja calidad y el bajo precio. Cada vez los clientes
son más conocedores de lo que quieren y cuánto quieren pagar por un producto o
servicio. La baja calidad no es una herramienta de venta o promoción con mucho
futuro. Funciona en momentos de crisis y restricciones económicas para un tipo
de público que no puede gastar más porque no tiene más para gastar, no
importándole el nivel de calidad que se le ofrece. Pero este tipo de cliente es
reducido y también residual.
Otro ejemplo muy claro de calidad ocurre en la
pintura. Vemos ofertas escandalosamente baratas de 15 kg de pintura plástica
blanca al 20 % de lo que cuesta un bote de este tamaño normalmente. La sorpresa
está cuando aplicamos una mano de pintura a la pared y, cuando se seca, no se
distingue qué pared está pintada de la no pintada, ya que su calidad como
pintura es nula: es solo agua, más agua y más agua con un colorante blanco y,
eso sí, una presentación que nos traiciona. Pero a este cliente le debemos de advertir
que el producto que está comprando no le dará el resultado por el cual lo
compra, que es pintar una pared de color blanco. Debemos de apostar por la
calidad, ya que es una de las pocas salidas que le queda a nuestro sector para
competir con un modelo de negocio cada vez más extendido de que todo vale y
nada importa, pero esto es pan para hoy y hambre para mañana.
Hay que ofrecer varias calidades y franjas de
precio, para que el cliente pueda elegir y cubra todas las economías. Calidad
es futuro y la excusa más común que reiteran los clientes es que “para lo que
la quiero” o “por lo que la voy a usar”, etc., argumentos vacíos que no ayudan
al punto de venta, ya que si se entra a seguir y dar la razón a este tipo de clientes,
reducimos cada vez nuestra posibilidad de negocio.
Reitero la necesidad de tener varias calidades y
ofrecerlas al cliente y que sea él el que decida sobre la misma, pero no
podemos dejar que el cliente nos califique y encasille como un establecimiento en
el que se venden productos de baja calidad. Hay que realizar una buena
selección de proveedores por cada categoría, recomendando poder segmentarlos
por sus prestaciones y precios, no comprando productos de baja calidad como
principio de precio bajo.
Elegir bien a los proveedores
En nuestro país disponemos de una gran oferta de
fabricantes que trabajan muy bien y ofrecen productos de todos los precios con
un gran abanico de prestaciones. Es muy importante que en los productos de
posible confusión en calidades se disponga de más dedicación para explicar al
cliente lo que esta comprado, siendo en la actualidad al revés: se dedica más
tiempo a los productos de más valor, porque hay más margen y esto en más de una
ocasión nos conlleva problemas al no prestar atención a la demanda del cliente
y se autoabastece de un producto que no cubre sus necesidades o expectativas,
volviendo a etiquetar malamente al establecimiento por no haber conseguido los
objetivos deseados, añadiendo el cliente un comentario común, “que si se lo
hubieran dicho, no hubiera comprado esto”, pero ya es tarde. Tenemos el cliente
descontento y debemos dedicar un tiempo a explicar algo que deberíamos de haber
hecho desde el principio, cuando vino el cliente y no se le prestó atención
porque se quería gastar poco.
Nunca podemos catalogar a un cliente por lo que
compra, por su aspecto o por su conducta. Debemos ofrecer lo mejor a cualquier
cliente que entre a nuestro establecimiento y a medida de su presupuesto de
compra. Dejar que él mismo elija la calidad de producto que necesita y puede
pagar, ya que en muchos casos se generan falsas sensaciones por el aspecto o
conducta del cliente cuando se le recomienda un producto.
Recomendaciones y sugerencias:
- Disponer de un nivel de calidad minino en el punto de venta que no
deteriore la imagen del establecimiento. - Dar la posibilidad de elegir al cliente entre varias calidades. A mayor
precio más prestaciones, pero no menos calidad. - Definir muy bien el concepto de negocio y su oferta para que el cliente
sepa diferenciar el establecimiento. - Es mejor reducir el margen en un producto para captar clientes que ofertar
productos de baja calidad con el mismo fin. - Diferenciarse entre la competencia por vender productos de baja calidad
es muy difícil: todos se parecen. En cambio, posicionarse en un segmento de
calidad/precio/servicio te diferencia. - La calidad tiene futuro.
- ·
Debemos transmitir la imagen de calidad como un elemento diferenciador. - En los productos más susceptibles de generar problemas de calidad en sus
acabados una vez aplicados es donde debemos esforzarnos más por encontrar un
buen proveedor que disponga de una calidad/precio correctas.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
