Cada año, cuando se acerca el Día de la Madre, algunas marcas parecen tener una idea clara de lo que las mujeres quieren: herramientas decorativas, de fácil funcionamiento en tonos pastel, con la promesa implícita de conseguir así una casa y jardín “perfectos y bonitos”.
Por no hablar de las ofertas y promociones en productos que están relacionados directamente con el hogar y la limpieza. ¿Realmente crees que a tu madre le hace ilusión que le regales una aspiradora? Spoiler: claro que no.
La importancia del lenguaje
Volvamos a los mensajes que se lanzan en relación a este día. En el momento en que se asocia a las mujeres con tareas del hogar, la jardinería “ligera” o las manualidades “femeninas”, se están reforzando roles de género tradicionales. Es decir, que el hombre sigue siendo el “manitas”, mientras la mujer se encarga de las tareas del cuidado o lo decorativo. Y como ella cuida, decora o embellece —pero no construye ni repara— parece que no le interesan las herramientas eléctricas más “serias”, como taladros o sierras.
Este año, también me he topado con expresiones dirigidos al público femenino que refuerzan este mensaje. Por ejemplo, la marca Parkside, de Lidl, describe así una de sus taladradoras: “Esta taladradora es práctica, versátil y fácil de usar, y le permitirá dar rienda suelta a su talento creativo y afrontar proyectos de bricolaje con total autonomía”. En otra promoción, sobre un sistema combinado para jardinería, se refieren a él como “la herramienta ideal para un cuidado versátil del jardín” y “el aliado perfecto para mantener el jardín en excelente estado con facilidad y precisión”.
El lenguaje es muy importante y creo que se repite la idea de que, si va dirigida a las madres, lo importante en la herramienta no es la potencia, la precisión o la capacidad, sino que sea fácil, suave y decorativa. Es decir, que no asuste, que no pese, y que parezca que ha sido diseñada para ella.
Con esta reflexión no quiero decir que las mujeres no puedan dedicarse a la jardinería o al bricolaje, todo lo contrario. El problema radica en que, al enfocar productos específicamente hacia ellas, se limita su acceso a una gama completa de herramientas y experiencias.
Las madres no deberían tener que conformarse con un set de jardinería rosa simplemente porque son mujeres, ni deberían sentirse encasilladas por una cuestión de género. La verdadera inclusión está en ofrecerles la libertad de elegir herramientas reales.
No debemos caer en el tópico de que lo “femenino” debe ser siempre bonito y suave, mientras que lo “masculino” se asocia a lo robusto y más difícil.
Es fundamental que las marcas sean conscientes de estos sesgos y trabajen hacia una representación más diversa en sus campañas, especialmente en fechas significativas como el Día de la Madre, ya que algunas también taladran, montan, reparan, siembran y construyen, y no necesitan versiones suavizadas de las herramientas.
