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Digitalización D.C.: un nuevo paradigma que afecta al B2B

¡Vaya semanitas! Coferdroza, Expocadena, Eurobrico, Metal Madrid… Un mes lleno de ferias a las que nos habíamos desacostumbrado. Y sin embargo, qué bien sientan para refrescarse, para tomar la temperatura de nuestros quehaceres. Tras más de dos años sin ferias, las conversaciones sobre asuntos digitales han evolucionado muchísimo. La Digitalización D.C. (Después del Covid) se ha situado en un nuevo escenario: sus efectos se acercan a la operativa del negocio y a su capacidad para generar ventas, tras una primera etapa más enfocada al branding y al marketing.

Paradigmático es el caso de Cadena88. En la Expocadena en 2019 el equipo de Ehlis hablaba sobre todo de e-commerce; solo tres años después el proyecto ha evolucionado mucho y se habla de servicios digitales. Google My Business, Social CRM, pago en tienda, dropshipping, vídeos automáticos para pantallas digitales… El cliente de Ehlis es su asociado, sus 1.300 ferreteros Cadena88, y son ellos los mejores promotores de los canales digitales como opción adicional de compra para los consumidores. El de Ehlis es un caso de creación de ecosistema digital que implica a toda la cadena de valor: la propia organización, los asociados, los fabricantes y por supuesto, los consumidores. Paso a paso, incorporan nuevos servicios y herramientas digitales que ayudan a sus socios a vender más.

Los tentáculos de la digitalización alcanzan a todas las relaciones que se producen en una cadena de valor; no solo al extremo de la misma, no solo al usuario final. El proceso de confluencia en los hábitos personales y profesionales, acelerado por la pandemia, ha provocado que el cliente B2B se haya sofisticado de forma irremediable. Según un estudio de la consultora McKinsey, una vez estabilizados los hábitos poscovid, dos de cada tres clientes B2B prefieren que el proceso de compra se realice a través de interacciones remotas.

Este dato es una prueba evidente de que el tsunami de digitalización que venimos experimentando desde hace años sigue derribando barreras y se inocula en todos los procesos y contactos comerciales, también profesionales.

A continuación, algunos ejemplos de cómo el cliente B2B ha ganado peso en las interacciones digitales:

  • Raro es ya el suministro industrial o fabricante que no cuenta con una plataforma de venta B2B. Algunos ferreteros o suministros industriales siguen a la caza del usuario final fuera de su zona física de influencia, a través de marketplaces como Amazon o ManoMano. Sin embargo, muchos de ellos, escarmentados de su experimento, se centran en aportar valor añadido a su cliente local aumentando su catálogo y su servicio a través de canales digitales.
  • Se habla cada vez más de personalización de la experiencia del cliente. Las herramientas de automatización, que trabajan a partir de estrategias basadas en el dato, permitirán que los retailers ofrezcan una experiencia individual a cada cliente.
  • La omnicanalidad se consolida como única opción para abordar la estrategia digital. Enmarcada en una estrategia global del negocio, lo digital exige entender cómo se comportan nuestros clientes en todos los canales y trabajar con las herramientas más adecuadas para llegar a ellos sea cual sea el canal. WhatsApp, email, la plataforma B2B que permite al profesional aprovisionarse o descubrir nuevas gamas de productos, TikTok, una pantalla digital que impacta en el punto de venta… o, en breve, las nuevas interacciones que se producirán en el metaverso.
  • Si hasta los ferreteros se informan de los productos nuevos o de las características de los mismos a través de Amazon, ¿por qué hay marcas que todavía no dedican esfuerzos a tener un contenido valioso de los productos?

Y entonces ahora, ¿cuál debe ser el siguiente paso en la digitalización B2B?

Si nos centramos en atender a nuestro cliente B2B, debemos desgranar las fases de su comportamiento. ¿Qué quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿Por qué lo quiere? ¿Cuándo lo quiere? Las respuestas nos ayudarán a orientar la estrategia y plan de acción y por último, determinar qué herramientas y servicios pueden incorporarse en el entorno digital.

  • ¿Acaso los ferreteros no buscan en Amazon nuevos productos?
  • ¿Acaso los profesionales -carpinteros, arquitectos, jefes de compras, etc.-, no contrastan quién hay detrás de nuestra marca a través de nuestra web después del primer contacto comercial?
  • ¿Acaso no interactuamos con las redes sociales a nivel profesional?
  • ¿Acaso no compramos cada vez más los sábados y los domingos?

Los retos que enfrenta una marca, evidentemente, son particulares en cada caso. Dado que aquí no puedo desgranar la situación de tu empresa o el comportamiento de tus potenciales clientes, hay 3 áreas de acción en las que, sea cual sea el grado de avance de tu marca, siempre debes trabajar para fortalecer tu posición digital en tu mercado:

1. Logra que tu marca sea consistente y genere confianza.

En digital, los impactos se multiplican porque así lo demandan tus potenciales clientes. Web, fichas de producto, marketplaces, e-mail, redes sociales, LinkedIn para las relaciones más profesionales, documentos de descarga, plataformas de venta B2B y B2C, publicidad en medios, etc. Los puntos de información son múltiples y debemos tener clara la sustancia de lo que queremos transmitir. Se trata de recordar al cliente los beneficios que obtienen con nuestros productos o nuestros servicios; recordarles el ‘por qué’ al cliente y qué va a ganar trabajando con nosotros o comprándonos.

Cómo desarrollar una marca digital en una empresa industrial con clientes B2B

2. Apuesta por tecnología bien dimensionada a tus necesidades.

Una de las preguntas más habituales en cualquier proceso de digitalización es: ¿qué tecnología o proveedor escojo? Nosotros lo tenemos claro: aquella tecnología que se adapte a tus necesidades y, a poder ser, que sea poco esclava, esto es, que sea interoperable y tenga una comunidad de desarrollo y soporte potente detrás.

Por poner un ejemplo sencillo, hablemos de la web de tu marca. Es demasiado habitual tratar con empresas que tienen una web cuyos cambios hay que tratarlos con el programador informático porque no permiten modificar el estilo, añadir una nueva estructura o una simple página de aterrizaje para una campaña de marketing. Error. La web es el núcleo del que deberán partir algunas de las acciones más relevantes a nivel marketing y debe ser flexible. Lo mismo si quieres desarrollar un espacio virtual en el metaverso, si buscas implementar un CRM o si necesitas una herramienta de automatización para tus campañas SEM o SEO.

Acciones B2B en tecnología, datos y analítica: Hacemos Cosas

3. Los datos y la analítica: recolecta, mide y vencerás.

Una estrategia de captación y segmentación de datos unida a una estrategia de medición a través de herramientas de analítica es una de las partes del plan de acción digital que deberías subrayar para 2023.

No me voy a detener mucho a explicar el entorno cookieless y de mayor respeto por la privacidad que viene auspiciado por la normativa de la UE. Basta decir que, tras una época en la que los anunciantes nos han perseguido indiscriminadamente por Internet en base a nuestros comportamientos, a partir del año que viene se van a promover las estrategias que favorecen las relaciones directas entre marcas y usuarios. En resumen y a grandes rasgos: tú, marca, podrás tratar con los clientes que te hayan dado su permiso y que te hayan facilitado los datos directamente y así, podrás personalizar e individualizar su experiencia con tu marca.

Tener una estrategia de aprovechamiento de los datos -desde su captación hasta su utilización-, combinada con una estrategia de medición de las acciones de marketing digital que llevas a cabo, te permitirá mejorar la rentabilidad de tus presupuestos y a entender mejor por qué pasa lo que pasa, como diría Rigoberta Bandini.

Atrás deben quedar las acciones espontáneas, las soluciones de marketing digital de andar por casa o el centrarse demasiado en las ‘inversiones de rentabilidad rápida’ (como meterse a vender en un marketplace ‘palmando pasta pero ya ganaremos un 3% cuando vendamos un millón’).

Dedica tiempo a la estrategia, hay mucho por hacer en el entorno B2B, muchas oportunidades en un pastel digital que seguirá ampliándose. Piensa a largo plazo. Y por favor, no te olvides en cualquier caso del poder de las relaciones humanas no virtuales. El poder comercial de la red de compradores y promotores de Ehlis, el branding que hace el pulpo de Barbosa en Eurobrico, o el descubrimiento de nuevos segmentos de clientes que persiguen las marcas del sector en Metal Madrid.

Si en 2023 logramos asumir que lo digital son nuevos canales donde nos buscan nuestros clientes y que complementan a nuestro negocio tradicional, que debemos funcionar como guía ofreciéndoles las herramientas adecuadas para satisfacer sus intereses; la definición de una estrategia digital sólida nos permitirá explorar nuevas oportunidades y ocupar una mejor posición en la cadena de valor de nuestro sector. Estaremos más cerca de la comunión necesaria de lo físico con lo digital.


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