La batalla por ocupar una posición de cabeza en la carrera de la venta online de productos de ferretería y bricolaje no ha hecho más que empezar. Como ya he puesto de manifiesto en otros artículos, nuestro sector va rezagado con la venta online en comparación con otros, pero crece cada año a doble dígito. El mayor desconocimiento sobre el producto, los condicionantes técnicos, los catálogos tan amplios y las dificultades logísticas, son factores que lastran un crecimiento más rápido. Sin embargo, el interés del consumidor por la venta online de productos para la mejora del hogar no para de crecer y para captar al cliente digital, el posicionamiento web se convierte en una disciplina prioritaria (también conocida como SEO) para ganar esta batalla.
El tráfico proveniente de buscadores -lo que técnicamente se denomina tráfico orgánico– es una de las principales fuentes de tráfico para los sitios de comercio electrónico, en la gran mayoría de casos la número 1. Además, el tráfico orgánico suele provocar las tasas de conversión -porcentaje de usuarios que compran de entre los que visitan la web- más altas, habitualmente solo por detrás del tráfico directo (el proveniente de aquellos que escriben el nombre de tu web en el navegador).
Con este contexto es muy relevante observar cómo se están posicionando los distintos proyectos de e-commerce de ferretería y bricolaje. Si bien es verdad que los distintos proyectos tienen vidas más o menos largas, me parece interesante hacer un repaso de cómo está la situación en estos momentos y sacar algunas conclusiones.
Las palabras clave posicionadas, la medida de un buen posicionamiento
Toda estrategia SEO está orientada a posicionar tu web, en concreto alguna página de destino relevante, cuando un usuario busca determinada palabra o palabras clave. En anteriores artículos ya hemos hablado de estas técnicas tan importantes en una estrategia digital, como fue el artículo sobre SEO local para tu ferretería.
Por poner ejemplos concretos en lo que respecta a vender online, si alguien busca en Google ‘comprar taladro’, ‘mejores cerraduras’ o ‘lijadora orbital’, entendemos que el usuario tiene la intención de comprar un taladro, una cerradura o una lijadora orbital, ¿verdad? Seguramente el que busque ‘comprar taladro’ esté muy cerca del momento de la compra; el de ‘mejores cerraduras’ estará obteniendo información para tomar la decisión de qué cerradura le conviene; y el usuario que busca ‘lijadora orbital’ puede simplemente querer saber qué es esta herramienta o también, comprar una.
En definitiva, lo que queremos es que una web se sitúe en las primeras posiciones de los buscadores cuando un usuario busca una palabra clave relevante para mi e-commerce.
Como en todo, existen herramientas más o menos profesionales que ayudan a trabajar y medir el posicionamiento de una web. En concreto, para el análisis que queremos hacer, hemos auditado tres factores básicos pero que nos ayudarán a tener una foto inicial.
- El número de palabras clave que cada web tiene posicionadas en el TOP 100, en el TOP 10 y en el TOP 3 de los buscadores.
- La distribución de las palabras clave posicionadas en el TOP 100, entre las páginas 1 a 10 de Google.
- El índice de visibilidad general que tiene una web en los buscadores en términos de relevancia de las búsquedas y de comparación con otros e-commerce similares.
Los tres e-commerce del canal tradicional
Los últimos años se han presentado, en el siguiente orden, los proyectos de e-commerce de Ferrokey (principio de 2017), Optimus (final de 2017) y Cadena88 (mediados de 2018). El de Cofan no lo hemos recogido todavía en este análisis dado que su trayectoria es menor a 1 año y todavía no es reseñable su posicionamiento.
Estos son los números de palabras clave posicionadas en cada uno de los tres e-commerce a 27 de febrero de 2020.
| E-commerce | Nº total de palabras clave TOP 100 | TOP 10 | % total | TOP 3 | % total |
| Cadena88.com | 26468 | 2044 | 7,72% | 528 | 1,99% |
| Ferrokey.eu | 20187 | 454 | 2,25% | 108 | 0,53% |
| Optimusferreteria.com | 14800 | 300 | 2,03% | 110 | 0,74% |
Como se puede ver en la tabla, la diferencia en el número de palabras clave posicionadas en el TOP 100 de los tres e-commerce no es muy grande. Sin embargo, dado que lo habitual es que el usuario en Internet no pase de la primera página de búsqueda (los primeros 10 resultados) y en la mayor parte de búsquedas, de los 3 primeros resultados, en estas métricas destaca el proyecto de Cadena88.
La distribución de los rankings de palabras clave
Siguiendo con el razonamiento, es importante analizar cómo se distribuyen las palabras clave posicionadas de cada e-commerce en las distintas páginas de Google. Cuantas más palabras clave posicionadas en la página 1, mejor; y mejor la página 2 que la 3 y así hasta la página 10.
Cadena88
Ferrokey
Optimus
Estas gráficas confirman la primera conclusión. Mientras que el proyecto de cadena88.com tiene muchas más palabras clave posicionadas en las primeras páginas de Google (las barras de la izquierda son más altas que las de la derecha), la distribución de los rankings de los proyectos de ferrokey.eu y optimusferreteria.com aún basculan hacia la derecha.
El índice de visibilidad
Según Sistrix, una de las herramientas más populares entre los expertos en SEO que es quien ha creado esta métrica, ‘el índice de visibilidad es un cifra que mide el valor total de la visibilidad que tiene un dominio en los resultados de búsqueda de Google. Cuanto más alto sea el valor, es de esperar que más visitas se obtendrán desde el buscador’. Además, el índice de visibilidad ofrece un buen dato para medir el éxito de las medidas SEO llevadas a cabo.
En este sentido, tanto la evolución del índice de visibilidad en el tiempo como su número absoluto actual, nos permiten sacar nuevas conclusiones. Para hacer el análisis, hemos recogido los datos de los 2 últimos años en los cuales los tres dominios ya estaban activos.
Cadena88. Índice de visibilidad = 1,69
Ferrokey. Índice de visibilidad = 0,53
Optimus. Índice de visibilidad = 0,24
Sobre el índice de visibilidad, algunas conclusiones:
- El índice de visibilidad de Cadena88 triplica al de Ferrokey y multiplica por 7 al de Optimus.
- Cadena88 y Optimus obtienen a fecha de hoy su mejor índice histórico.
- Ferrokey, después de lo que parece una readaptación de su web, empieza por la senda de la recuperación desde el último trimestre de 2019.
- La evolución positiva de Cadena88 y de Ferrokey en el último año contrasta con la práctica parálisis en el índice de la web de Optimus.
Los grandes y otros e-commerce meritorios
No es objeto de este artículo analizar las dificultades que tiene un e-commerce pegado al canal tradicional para nadar entre dos mundos: el de contentar a los socios de la cooperativa o de la cadena; y el de atraer al cliente final sin generar conflicto de precios entre el canal offline y el online. Sin embargo, los datos de posicionamiento web de Leroy, ManoMano, Amazon, y otros e-commerce meritorios como ferreteria.es, tuandco.com o modregohogar.com, reflejan las ventajas digitales del que puede establecer una estrategia de venta online sin las barreras que les imponen sus socios.
Estos 6 e-commerce que cito -los tres más grandes más otros tres proyectos nativos digitales en el sector de ferretería con una trayectoria de mucho mérito-, obtienen datos que a día de hoy están lejos de las enseñas tradicionales, entre otras cosas por antigüedad de los proyectos. Sin embargo, nos ofrece una idea de cómo pueden evolucionar las ventas de un e-commerce a partir de un buen trabajo SEO.
| E-commerce | Índice de Visibilidad | Nº total de palabras clave TOP 100 | TOP 10 | % total | TOP 3 | % total |
| Amazon.es | 1581,18 | 10461762 | 2474950 | 23,66% | 1862720 | 17,81% |
| Leroymerlin.es | 144,41 | 534141 | 123002 | 23,03% | 83088 | 15,56% |
| Manomano.es | 55,98 | 262874 | 49084 | 18,67% | 14880 | 5,66% |
| Modregohogar.com | 5,76 | 56644 | 6146 | 10,85% | 1021 | 1,80% |
| Tuandco.com | 5,19 | 56370 | 7852 | 13,93% | 2098 | 3,72% |
| Ferreteria.es | 3,14 | 33949 | 3527 | 10,39% | 625 | 1,84% |
El caso de Amazon lo podemos separar del resto al ser un e-commerce generalista que vende todo tipo de productos. Me parecía interesante mostrar su dimensión dado que, aun no teniendo datos, se trata del e-commerce que más factura en productos de bricolaje en España.
En cuanto al resto, es suficiente destacar cómo los 5 e-commerce nativos de ferretería y bricolaje trabajan el SEO al estar posicionando miles de palabras clave en los primeros resultados de búsqueda en Google. Asimismo, todos ellos tratan de alcanzar las primeras 3 posiciones y, al menos, el TOP 10.
En próximos artículos hablaré con más detalle de qué elementos hay que dominar para una buena estrategia SEO. Espero que os haya entretenido e interesado el análisis. Estaré encantado de poder seguir la conversación tanto en los comentarios como en nuestra área de marketing digital de Hacemos Cosas.
