Toda la vida hemos escuchado hablar de ganar y perder. Lo tenemos asumido y, a menudo, lo asociamos al azar, al juego o a la suerte. Sin embargo, cuando hablamos de ganar o perder en el ámbito empresarial —y esto ya nos genera unas consecuencias reales—, estamos en un escenario totalmente distinto: hay grandes diferencias entre jugar “por si gano algo” y jugar sabiendo que estás perdiendo.
Esto, que parece tan simple y elemental, ocurre cada día en una gran mayoría de ferreterías de nuestro país, las cuales pierden dinero al vender. Existe una larga lista de motivos y circunstancias que lo provocan (algunos de los cuales detallaré a continuación), pero la cruda realidad es que se pierde vendiendo; y cuanto más se vende, más se pierde.
Se lo puedo asegurar: con la experiencia de casi veintisiete años analizando y ayudando a mejorar y optimizar los recursos de cientos y cientos de ferreterías y suministros industriales en todo el mundo, he comprobado que el patrón y los motivos se repiten en infinidad de establecimientos. Lo peor no es solo que no hagamos nada para solucionarlo, sino que muchas veces ni siquiera sabemos qué está ocurriendo ni por qué.
Cuando vamos a jugar a un casino, sabemos que hacemos una apuesta en la ruleta; si sale el número en el que hemos depositado nuestras fichas, ganamos una cantidad proporcional a lo apostado. Si no sale, el crupier nos retira las fichas. En esta situación sabemos exactamente qué ganamos o qué perdemos.
Sin embargo, en la gran mayoría de ferreterías, este conocimiento brilla por su ausencia. Cuando intentamos averiguar qué nos aporta valor y qué nos lo resta, entramos en un terreno complejo. Por norma general, muchos ferreteros prefieren ignorar lo que ocurre para no asustarse, siendo esta la peor actitud posible.
A continuación, analizamos algunos de los motivos de pérdidas económicas que no se suelen controlar, junto con sus soluciones:
El desajuste en la actualización de precios
Primer problema. No cambiar el precio de venta de un producto cuando el coste del proveedor ha variado. En estos casos, por las prisas, se recepciona el producto y se coloca mal en la tienda para poder venderlo rápido, sin tiempo para imprimir la etiqueta con el nuevo precio. Esta tarea se deja para más tarde, pasa al olvido y transcurre mucho tiempo, lo que se traduce en una pérdida de margen comercial desde el instante en que se redujo su rentabilidad.
Primera solución. La mejor alternativa es que, en el momento de generar el pedido de compra (cuando conocemos con certeza el precio de adquisición), se impriman las etiquetas en ese mismo acto y se dejen en un sobre, junto a la hoja de pedido, en la zona de recepción. Es un método fácil y práctico. Cualquier programa informático puede configurarse para expedir la etiqueta automáticamente cada vez que varíe el coste de compra, pero muchas veces no se aplica por puro desconocimiento. Este problema afecta a casi un 53 % de las ferreterías.
El lastre del inventario estancado
Segundo problema. Los productos de poca o nula rotación. Es uno de los mayores inconvenientes en nuestras ferreterías, ya que no solo generan un apalancamiento económico de dinero inmovilizado (que se devalúa cada día que pasa sin venderse), sino que, peor aún, ocupan un valioso espacio en nuestros lineales. Esto sí son pérdidas reales, ya que limitan la capacidad de colocar artículos nuevos que sí podrían venderse. Es un caso muy habitual que transmite a los clientes una mala imagen, con una oferta caduca y poco comercial.
Segunda solución. Sin espacio para exponer no hay venta; por ello, hay que gestionarlo muy bien. Debemos extraer un listado de todos los productos disponibles, tanto en la sala de ventas como en el almacén, donde figure el Índice de Rotación (IR) de cada artículo. Todos aquellos con un IR negativo deben retirarse inmediatamente de las estanterías y del almacén, dejándolos separados y visibles para tomar medidas.
Entre las acciones posibles para retirarlos destacan: negociar con el proveedor un abono total o parcial; contactar con otro ferretero especialista en esa materia que sí tenga demanda; localizar a clientes habituales que consumían esas referencias y ofrecerles un precio especial; o recurrir a empresas de liquidación de stocks, aunque el retorno económico sea muy bajo. Cualquiera de estas soluciones, si nos libera espacio, nos hará ganar dinero al permitirnos exhibir productos rentables en su lugar. En España, el 73 % de las ferreterías sufre este problema.
El tabú de la política de márgenes
Tercer problema. La política de márgenes es otra de las cuestiones por resolver, a menudo tratada como una especie de tabú o secreto inconfesable. Una de las preguntas más incómodas que se le puede hacer a un ferretero es si conoce sus márgenes y bajo qué argumento los aplica. La diversidad de respuestas (y la cantidad de silencios) revela una gran falta de preocupación por entender qué se debe aplicar y por qué.
Es fundamental tener claro que los porcentajes de margen sobre el coste no son rígidos ni perpetuos; deben ser flexibles y dinámicos. Hoy en día, los clientes tienen una altísima sensibilidad al precio debido al exceso de información online. Si no ajustamos y variamos nuestros márgenes, perderemos clientes y ventas. El margen decide, en la mayoría de las ocasiones, si un producto se vende o no, y lo más importante: determina cuánto se gana. Por este motivo, su seguimiento debe tener una precisión quirúrgica.
No todos los productos deben soportar el mismo porcentaje. Dentro de una misma familia de artículos se pueden aplicar distintos márgenes, sin que tengan que ser iguales y lineales. Este ajuste fino es la clave para vender más y mejor; la excusa de “siempre lo hemos hecho así” ya no sirve.
Tercera solución. Hay que replantearse todos los porcentajes aplicados y valorar su justificación. Pensemos en lo siguiente: si incrementamos los precios solamente un 1 % en todos los artículos, probablemente los venderemos igual y ganaremos un 1 % extra sin hacer nada más. ¿Qué les parece la idea? Buena y fácil.
La inacción es el verdadero problema del negocio. En la mayoría de las ferreterías falta tiempo, no se sabe qué hacer o no se dispone del personal adecuado, y los días pasan perdiendo dinero y devaluando el producto. Antes de llegar a esta situación límite y lamentable, es recomendable pedir ayuda a un consultor especialista del sector en optimización y estrategia, quien aportará las directrices necesarias para cambiar esta perjudicial rutina.
Para concluir, quienes lean este artículo y se sientan identificados con su contenido, no deben preocuparse: no están solos ni son los únicos con estos problemas. Lamentablemente, cerca del 68 % de las ferreterías carecen de políticas de precios y márgenes correctas, y no hacen nada para variarlas y ganar más. Toca reflexionar sobre estos tres puntos —que son solo algunos de los muchos que existen en el sector— y empezar a mejorar para ser rentables y mantener nuestra cartera de clientes.
Sugerencias y comentarios
- Saber en qué ganamos y en qué perdemos no es una obligación. Es una necesidad.
- Aplicar una política de márgenes basada en que siempre lo hemos hecho así no es la correcta.
- Existen un sinfín de problemas en nuestra ferretería, pero debemos de actuar en los más urgentes y en los que nos afectan a la rentabilidad y las ventas, como es aplicar correctamente el margen.
- No hacer nada no es la solución. Eso sólo aumenta nuestros perjuicios.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
