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¿Quién es mejor cliente, el profesional o el particular?

Tanto profesionales como particulares son clientes, pero existen grandes diferencias. Dentro de la definición de profesional podemos incluir también términos como industrial, instalador, etc. En definitiva, personas que compran productos para aplicar en los trabajos que realizan para otros o en procesos industriales relacionados con la producción en serie o manipulado.

Una vez tenemos claros los dos grandes grupos de consumidores, debemos preguntarnos qué público queremos tener y por qué. Con la respuesta a esta gran pregunta podremos ir avanzado para definir qué ferretería tenemos o cuál es la que deberíamos tener para cubrir las necesidades de estos tipos de clientes. Y podemos únicamente orientarnos hacia uno de ellos o bien hacia los dos grupos, que suele ser lo habitual. Si no tenemos claro a quién queremos atender y cubrir más su demanda, nos ocurre que contamos con una ferretería poco definida para cada modelo de cliente.

No saber qué público tenemos o qué público queremos tener puede generar grandes problemas, desde sobrecostes en las compras y los stocks por no estar adecuados a la demanda, hasta disponer de espacios de autoservicio cuando el cliente requiere de un mostrador de atención y prescripción, pasando por que las ofertas que lanzamos no tienen repuesta al no generar interés al cliente al que la dirigimos, no contar con la tipología del personal adecuada para la atención a este tipo de cliente, etc.

Se trata de una larga lista de detalles que debemos de tener en cuenta y solo vender no es lo correcto. Debemos de saber a quién queremos vender y cómo hacerlo, para así generar beneficio con nuestras ventas y evitar caer en el error de pensar que, si vendes y facturas, ya ganas. Esto es totalmente incierto y, sin embargo, es un comentario muy común en nuestro sector.

Si no tenemos clara la definición de a quién queremos atender, podemos sufrir muchas consecuencias negativas para nuestra ferretería. Por eso, hemos de saber responder a una serie de preguntas para cubrir y atender adecuadamente a cada grupo o tipo de cliente

El formato de nuestra ferretería deberá de estar acorde con la metodología y costumbre de compra de cada tipo de cliente. El particular requiere ver y tocar los productos, para lo que se precisa una colocación muy bien desarrollada, en un formato de autoservicio y una atención cuando lo requiera. También necesita ver más ofertas y una amplia variedad de artículos, disponer de todas las formas de pago, reparto a domicilio y hasta montaje.

Los productos que consume, por norma general, no son altamente especializados ni muy técnicos. Tampoco sus compras son cíclicas ni reiterativas, sino que compra cuando tiene un problema y va en busca de la solución a la ferretería más próxima y a cualquier hora del día. No suele buscar el precio como elemento motivador para comprar, sino su atracción o necesidad preestablecido.

En cambio, en el caso del profesional-industrial, sus compras están muy estudiadas y muchas de ellas son reiterativas. Por eso, necesita productos más específicos, que deben de cumplir unas normativas. Como las cantidades de consumo de una misma referencia son mayores que el grupo de particulares, se deben prever estos volúmenes de compras.

Este cliente profesional tiene un horario bastante fijo para la compra y conoce bien la oferta y el servicio que ofrece esa ferretería. Sus condiciones de compra son más duras y no aporta tanto beneficio, ya que el margen es más reducido que en el caso de un particular. Y dispone de condiciones especiales, tanto en precios como en forma de pago.

Es habitual que solicite presupuestos y pida el precio de los artículos que debe de aplicar en sus próximos proyectos. También exige mejores precios, lo que genera una dedicación de tiempo por parte del ferretero, que ha de localizar y valorar todas las demandas que realizan a diario este grupo de clientes. La infidelidad del cliente profesional en la actualidad es muy alta y esto provoca, a más de una ferretería, grandes problemas para recuperar su cifra de venta, ya que contaba con unos consumos y compras constantes por parte de alguno de estos clientes. Esto tiene su parte buena y mala. Lo positivo es que se cuenta con una cifra de venta estable. Lo negativo consiste en que, el día que el cliente nos deja de comprar porque ha encontrado una mejor oferta por parte de nuestra competencia, nos genera un agujero en nuestra facturación que, por norma general, resulta difícil de subsanar de inmediato.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es que la gama de productos que compra el profesional difiere mucho de la del cliente particular. Esto obliga a contar con dos ofertas o propuestas de producto: blíster y cajas, formatos de más y menos capacidad... Estos son algunos de la variedad de detalles que debemos de definir y saber lo que nos interesa más, lo que hacemos mejor, lo que realmente queremos ser, cómo son nuestras instalaciones (ya que, para el grupo de particular podemos no necesariamente contar con un almacén de apoyo, pero en cambio sí es necesario para una ferretería profesional).

Otro punto muy importante tiene que ver con los recursos humanos que disponemos. Para una ferretería convencional, el personal de tienda no se mueve. Pero en la versión profesional-industrial, se debe de contar con algún comercial/vendedor que se desplace a visitar, conseguir y atender a clientes, así como un vehículo para el reparto.

La suma de estos detalles, y muchos más, deberían de ser escritos en dos columnas para cada grupo, en las que se detalle lo bueno y lo malo del profesional-industrial y lo bueno y lo malo del particular, con una puntuación para cada respuesta para ver cuál de las columnas suma más, Esto nos ayuda a saber lo que queremos o debemos de hacer.

En mis estudios como consultor, uno de los planteamientos que les hago a los clientes consiste en saber o conocer lo que hacemos mejor o lo que nos interesa más. Y esta es una de las primeras preguntas a resolver, ya que no saber lo que somos nos provoca serios problemas. Y, en función del resultado de este primer análisis, recomiendo modelos de actuación y estrategias de ventas a cada ferretería. Porque, si no sabemos lo que somos ni lo que queremos ser ni lo que hacemos mejor, no tenemos un negocio, sino una administración de lotería, que puede que te toque o no, pero siempre tienes que seguir jugando y apostando.

Es preciso reflexionar sobre lo que es mejor y más adecuado. Resulta igual de interesante y operativo atender a los dos grupos, pero se ha de saber en qué perdemos y en qué ganamos en cada uno de estos grupos. Desde ahora ya no vale “el todo vale”.

Sugerencias y comentarios sobre los clientes profesionales y los particulares

  • Debemos saber cuál es el tipo de cliente de nuestra ferrería y adaptarnos a sus necesidades y sistemas de compra.
  • Es importante conocer las costumbres y demandas de nuestros clientes y valorar los costes y los beneficios que nos aporta cada uno de ellos.
  • No son iguales los formatos de una ferretería especializada en profesional-industrial que para el particular.
  • No saber lo que hacemos mejor o lo que nos interesa más nos puede llevar a la ruina. La ferretería está para ganar dinero, ya sea vendiendo al profesional o al particular, pero siempre ganando.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

Comentarios (1)

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Coincido en la exposición que se hace añadiendo el factor " rapidez en la compra". El cliente profesional suele insistir en que su tiempo es "oro" y si debe esperar mucho para que lo atiendan , cargue, pague y se vaya, el precio puede pasar incluso a un segundo plano.

Además, no creo que uno sea mejor que el otro. Por lo menos, no utilizaría ese adjetivo.

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