El pasado lunes (23 de enero) recibí una promoción de Lidl por e-mail con el asunto: ‘Bricolaje es igual a Parkside‘. Y le acompañaba el dibujito de una llave fija. Por otra parte, ha empezado una impactante campaña en televisión en la que no aparece Lidl por ninguna parte. ¿Nueva estrategia de la cadena alemana?
Parkside, por si alguien todavía no lo sabe, es la marca propia de Lidl en herramientas y bricolaje. En otras ocasiones he hablado ya de Lidl y de cómo comunica.
Lidl es un supermercado, sí, pero… Pero ha conseguido posicionarse en la mente de los consumidores como algo más, sobre todo, en su canal online. Por eso, no me sorprende que quiera vincular la idea del bricolaje con su marca propia. Con permiso de Leroy Merlin y de las ferreterías.
Ponte en el caso de que eres un consumidor ocasional de productos de bricolaje y te da miedo o pereza enfrentarte a un lineal de una gran superficie especializada, a lo mejor prefieres ir a Lidl. Con una enorme ventaja para la cadena alemana: las visitas a un establecimiento de alimentación son mucho más frecuentes que a una ferretería o tienda de bricolaje (alguno me dirá que no, que visita más su ferretería que el súper. Pero no es lo normal, admitámoslo).
Por tanto, una persona cualquiera tiene la oportunidad de ver mucho mayor número de veces una herramienta en Lidl que en otro tipo de tiendas, simplemente, porque la frecuencia de la compra de alimentos es mucho mayor. Y esto significa aumentar significativamente las posibilidades de compra. A más número de visitas a tienda, mayores posibilidades de venta. La repetición resulta fundamental, como ocurre con los anuncios.
Y, además, cuenta con una base de datos de clientes (muchos de ellos, auténticos fans) que reciben sus promociones a través del correo electrónico. Porque muchos clientes no quieren perderse el último robot de cocina o cualquier otro de los productos que el supermercado vende con unidades limitadas.
Menos mal que Lidl no tiene una sección fija de bricolaje en sus puntos de venta físicos, con una gama permanente, sino que se mueve por promociones periódicas. Pero, ¿y si…?
Un paso más: Parkside en televisión
Un día después de recibir el correo de Lidl con su promoción dedicada en exclusiva a Parkside, me topo -en horario de máxima audiencia- con un anuncio en varias cadenas de televisión de herramientas Parkside. A priori, nada raro, porque la cadena se anuncia en televisión de manera periódica y aprovecha los periodos que tiene activas sus promociones para darlas a conocer al gran público. PERO…
…En esta ocasión, Lidl va un paso más en su estrategia. El anuncio es solo de Parkside y Lidl no aparece en ningún momento. La estructura, imágenes y contenido se pueden vincular perfectamente con el anuncio de una primera marca de bricolaje. O, incluso, con un spot de Leroy Merlin.
¿Por qué ha decidido Lidl anunciar Parkside como si fuera una marca ‘premium’ de herramientas? ¿Y por qué quiere desvincular de la mente del consumidor la relación Parkside-Lidl?
Posibles respuestas de mi cosecha
Primer paso. Quiere que su gama de herramientas cuente con entidad propia y tenga reconocimiento de marca, al estilo de lo que ha conseguido Leroy Merlin con Dexter. ¿Para qué? Para no quedarse solo con sus clientes tradicionales del supermercado, sino abarcar a todos los aficionados al bricolaje, incluso a los semiprofesionales.
Segundo paso. Crea una web independiente de Lidl, dedicada a Parkside: https://parkside-diy.com/es. Donde, a simple vista, tampoco aparece Lidl. Solo si pinchas, en el menú superior, la pestaña de ‘A la tienda online’, entonces sí, te dirige a la página de Lidl para que puedas comprar.
¿Tercer paso? La pregunta es si se quedará Lidl únicamente con la opción de venta online de Parkside. O si acabará implantando en sus tiendas físicas un lineal permanente de herramientas. Entiendo que no. Al final, un taladro no tiene la misma rotación que un cartón de leche, por decir algo. Y los metros cuadrados de los supermercados son finitos y hay que rentabilizarlos. Pero, ¿y si ocurre?
