La X Mesa Redonda de Jardín, que C de Comunicación organizó el pasado 1 de octubre en Madrid, contó con el patrocinio de siete empresas destacadas de la categoría. Se trata de Catral, Compo, Ehlo, Espiroflex, Flower, Gardena y Vithal Garden.
El consumidor busca nuevas soluciones. Este fue el punto de partida para arrancar el debate de la X Mesa Redonda de Jardín organizada por C de Comunicación. Este cambio en los clientes ha fomentado la expansión de las marcas blancas de los grandes operadores, restando cuota a las marcas de proveedores y planteando un desafío importante: mantener la innovación y la sostenibilidad en un mercado dominado en muchas ocasiones por los precios.
A esta tendencia se suman factores externos que incrementan la incertidumbre, como la inestabilidad geopolítica, los aranceles o los problemas logísticos, que han obligado a muchas empresas a replantear sus estrategias y a mirar de nuevo hacia proveedores nacionales o europeos. En este escenario complejo, la colaboración entre fabricantes y distribuidores se vuelve esencial para asegurar el suministro. Ejemplos como la campaña “Di Dipladenia” demuestran que, cuando toda la cadena de valor trabaja de forma coordinada, se puede fortalecer la cultura del jardín y generar un impacto real en el mercado.
Innovación frente a la presión de precios
Durante el debate, Xavier Merino, director general de Vithal Garden, destacó que “la categoría de productos de jardinería no ha cambiado fundamentalmente en los últimos 40 años. Ahora sí se da un cambio en el consumidor, que busca otro tipo de soluciones, y la gran distribución aprovecha para introducir su marca. La solución pasa única y exclusivamente por aportar valor diferencial”.
Ángel Villarino, secretario de ACPO y director de Fitoralia, también hizo hincapié en el cambio del consumidor: “El cliente ha cambiado. Antes tenía el balcón abandonado y ahora quiere decorarlo; también es un cambio social”.
Raúl Ruiz, jefe de producto de jardín de Bricogroup, añadió que “estamos luchando contra el ocio y los precios que ponen otros. Tenemos que ser capaces de derivar las compras a nuestros productos que satisfagan esas necesidades”.
Alberto Anula, director de compras de ATB Centros de Bricolaje, subrayó que prefieren apoyarse “en fabricantes y proveedores conocidos, con cambios de lineales y más información en algunas familias”, mientras que Sergio Rodríguez, director comercial de Ehlo, advirtió que “ha habido poca innovación en los últimos años. Es difícil innovar y el cliente no lo valora. Al final, estamos un poco obsesionados con el precio”.
Por su parte, María Luisa Sánchez, responsable de producto de jardín en Unifersa, aportó otro enfoque: “Creo que la gente también valora otras cosas además del precio, como el servicio postventa y el asesoramiento”.
La irrupción de las marcas propias
Jorge Sánchez Filio, director de Sánchez Filio S.L., explicó que “nos apoyamos en marcas de nuestra cooperativa porque nos da margen y diferenciación, pero también confiamos en proveedores. La formación en tiendas y saber cuándo cambiar el lineal es fundamental”.
Bruno Sánchez, director ejecutivo de Espiroflex, también defendía esa posición: “El apoyo constante es clave”, y Oscar Sinca, director general para España y Portugal de Compo, añadió que “competir solo en precio es un riesgo. La innovación aporta valor real y eficiente al consumidor. Las marcas blancas son importantes, pero no deben ser lo principal. Los fabricantes deben estar al lado de la distribución para ofrecer diferenciación que no sea solo precio”.
Carlos del Piñal, director general de Gardena, resumió su postura alegando que “hay espacio para todos. La marca ofrece innovación y la marca blanca posicionamiento de entrada. Hay consumidores de ambos tipos y hay que responder a ambos”, mientras que Pedro Moreno, jefe de producto de jardín en BigMat, también insistió en la convivencia de marcas: “Tenemos nuestras marcas, pero siempre debe haber convivencia. No entendemos la marca BigMat como un producto de bajo precio, pero tampoco olvidamos otras marcas líderes del mercado”.
Manuel Álvarez, director de comercial de Catral Group, explicó que algunas marcas blancas “están a la altura de marcas de otros fabricantes. Nuestras líneas estratégicas son innovación y sostenibilidad, pero hay que hacerlas competitivas. El problema es que las pequeñas innovaciones pueden ser copiadas”, y Guillem Jubete, Key Account Manager de Flower, añadió que “la marca blanca está para un tipo de cliente, otros buscan marca concreta. Nosotros sacamos cada año 9 o 10 referencias nuevas para seguir tendencias y acompañar a la distribución. Creemos que precio e innovación son compatibles, pero el reconocimiento de marca también es clave”.
Geopolítica y cadena de suministro
El impacto de la geopolítica y las complicaciones en la logística por motivos bélicos u otros sucesos también fueron temas de debate. En ese sentido, Pedro Moreno comentó que “las importaciones son complicadas, la logística es un reto, con conflictos como Yemen o problemas en barcos”, y María Luisa Sánchez, responsable de producto de jardín en Unifersa, añadió que a veces tienen que hacer frente a la situación de “pagar por un producto y no recibirlo”.
A pesar de que el sector todavía tiene gran dependencia de Asia, los presentes insistían en la importancia de apoyarse en los proveedores nacionales.
“Tenemos que pensar en ellos”, aseguraba Jorge Sánchez, mientras que Oscar Sinca alegaba que “Asia ha evolucionado mucho; la geopolítica es como el tiempo, siempre cambia”. Por su parte, Manuel Álvarez apuntó que “desde el COVID, siempre surge algo”, y Xavier Merino insistió en la necesidad de flexibilidad: “La fabricación en España y surtidos de cadena corta siempre nos ayudan”.
Ana Gustrán, jefa de producto de jardín en Coferdroza, aportó su experiencia: “En el COVID nos apoyamos mucho en proveedores nacionales, que al final se convirtieron en partners. La marca blanca ofrece precio de entrada, pero el proveedor nacional aporta innovación, cercanía y servicio al canal ferretero”.
Colaboración en la cadena de valor
La necesidad de colaboración constante entre fabricantes y distribuidores se considera fundamental para la fortaleza del sector. Esta asociación estratégica incluye brindar formación al personal de los puntos de venta, apoyo en campañas y un buen servicio postventa, entre otros.
Un ejemplo destacado fue la campaña de la “Di Dipladenia”, que está demostrando la importancia de coordinar a toda la cadena. Ángel Villarino explicó que “la iniciativa recorre toda la cadena de valor: productores, etiquetas, distribución y campaña en redes. Es un primer paso para conocer el potencial de la planta”.
Asistentes
Por parte de las marcas patrocinadoras acudieron Xavier Merino, director general de Vithal Garden: Manuel Álvarez, director de comercial de Catral Group, Óscar Sinca, director general para España y Portugal de Compo; Sergio Rodríguez, director comercial de Ehlo: Guillem Jubete, Key Account Manager de Flower; Carlos del Piñal, director general de Gardena y Bruno Sánchez, director ejecutivo de Espiroflex.
Y respecto a la distribución, la mesa contó con la presencia de Raúl Ruiz, jefe de producto de jardín de Bricogroup; Alberto Anula, director de compras de ATB Centros de Bricolaje; Ana Gustrán, jefa de producto de jardín en Coferdroza; Pedro Moreno, jefe de producto de jardín en BigMat; María Luisa Sánchez, responsable de producto de jardín en Unifersa; Ángel Villarino, secretario de ACPO y director de Fitoralia y Jorge Sánchez Filio, director de Sánchez Filio S.L.
