La distribución y el comercio se encuentran en pleno transformación, con unos consumidores cada vez más exigentes y una tecnología que cambia las reglas conocidas hasta ahora.
La consultora KPMG analiza todas estas transformaciones y detecta siete tendencias globales de consumo que afectan al comercio. Juan Rojas, manager sector Consumo & Retail de KPMG, explicó a los asistentes a la jornada AECOC sobre tendencias del mercado de ferretería y bricolaje los detalles y características de estos movimientos.
Tendencias de consumo
1) Del plural al singular. Usar el big data para personalizar. Los comercios tienen acceso cada vez a más datos, lo que les da una visión más profunda de sus consumidores. La hiperpersonalización consiste en utilizar datos de la conducta de los consumidores en tiempo real para crear productos, servicios y comunicaciones altamente contextuales y relevantes para un individuo concreto en una situación particular. Para lograr esta hiperpersonalización resulta fundamental analizar de forma exhaustiva estos datos y contar con herramientas de seguridad para ser transparentes y generar confianza en el consumidor.
2) El consumidor experto en precios. El 81 % de los consumidores buscan online antes de efectuar una compra. El 75 % piensa que la calidad no está necesariamente ligada con un precio alto. Pagar menos y alardear de ello se ha convertido en una tendencia. Con más opciones e información disponible, los consumidores prefieren investigar por su cuenta el producto, algo a lo que ha contribuido la irrupción de los smartphones. Los consumidores están educados en estrategias de precios y esperan que el precio englobe más atributos, como valor, conveniencia y experiencia. El consumidor está cada vez menos dispuesto a pagar un precio sin descuentos y, si lo hace, es porque dicho precio satisface otros atributos. Por tanto, cada vez resulta más importante fomentar atributos como la experiencia de consumidor.
3) Robots en auge. En una situación en la que la inteligencia artificial avanza de manera significativa, las personas cada vez se sienten más cómodas interactuando con robots. En el comercio, la inteligencia artificial crecerá especialmente en dos áreas:
- Smart speakers o altavoces inteligentes. Se espera un aumento de la compra controlada por voz con asistentes virtuales, que puede alcanzar los 40.000 millones de dólares en 2022.
- Chatbots. La simulación humana cada vez es más real a través de la inteligencia artificial. Supone una gran oportunidad para ofrecer una experiencia personalizada online.
4) Retail experiencial. Los consumidores están invirtiendo más en experiencias que en posesiones materiales, más en hacer cosas y contarlas a través de las redes sociales que en comprarlas. El 52 % del gasto vacacional de los millennials se destina a adquisiciones relacionadas con experiencias (frente al 39 % de las personas de mayor edad). El 78 % de los millennials están dispuestos a gastar su dinero en una experiencia o evento.
5) Mayor conciencia ambiental. La sostenibilidad ya no es una opción en la distribución. La compra sostenible es una de las prioridades para la “generación verde”. Uno de cada tres consumidores eligen comprar una marca en función de su impacto social y medioambiental. Uno de cada cinco consumidores elegirían una marca si su packaging o marketing fuera más claro sobre sus credenciales en sostenibilidad. Pero no basta con aparentar responsabilidad social mediante una campaña de marketing. Los comercios no solo deben decir que tienen un objetivo, sino también mostrar al consumidor que están actuando en consecuencia.
6) Lo social es transversal. La disposición de los consumidores a compartir en redes sociales genera un gran potencial de construcción de marca para los comercios. Cada vez son más los consumidores que confían en la comunidad, en lugar de la publicidad, para las recomendaciones de producto. Uno de cada tres millennials utiliza las redes sociales como herramienta principal para interactuar con empresas y marcas. Ante esta tendencia, los comercios están realizando publicidad en redes sociales con anuncios dirigidos a colectivos muy específicos, segmentados en función de criterios demográficos, intereses, comportamientos… Los más avanzados capitalizan el potencial de las redes sociales para conectar con sus consumidores de manera más relevante.
7) Plataformas como proveedores. Los modelos de negocio o plataformas que crean valor mediante intercambios entre dos o más grupos interdependientes a partir de redes de usuarios y recursos grandes y escalables han reiventado el mundo de la distribución y el comercio. Pero ahora, además, están llevando este modelo un paso más allá mediante el desarrollo de soluciones y productos que ofrecen directamente a otros comercios, a cambio de recopilar datos para continuar profundizando en su entendimiento del comportamiento del consumidor. Este es el caso, por ejemplo, de la adquisición, por parte de Ikea, de la plataforma Task Rabbit (‘startup’ americana de economía colaborativa, mediante la que los usuarios pueden contratar a trabajadores para realizar todo tipo de reparaciones en su hogar). Comprender el poder de las plataformas es vital para cualquier distribuidor. En el siglo XXI, la cadena de valor ya no es el agregador principal de valor empresarial: lo que una empresa posee importa menos que lo que una empresa puede conectar. Las plataformas que dominan el sector retail son conscientes de que vender un servicio con el que crean los medios de conexión implica que el proveedor tiene el poder. No todos los minoristas tienen los recursos para crear sus propios modelos de plataforma, pero eso no significa que no puedan participar de este contexto: la colaboración y las alianzas son claves para ganar eficiencia.
En próximos boletines ampliaremos información de la jornada AECOC sobre tendencias de ferretería y bricolaje.
