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Mejorar el punto de venta

¿Por qué descuidamos los lineales de nuestra ferretería?

Para poder vender hay que tener producto, y además hay que presentarlo bien. Aunque parece que está claro, algunas ferreterías cuentan con lineales dejados y desolados, a pesar de que el proveedor y su equipo de merchandising los implantara en perfecto estado. Muchos ferreteros lo van dejando hasta que se parece, como suele decirse, como un huevo a una castaña.

De una implantación bien estructurada, ordenada y etiquetada pasamos, por falta de rigor y mantenimiento, a un desorden y descontrol total. Y lo cierto es que, además del coste que supone, el proveedor ha hecho un gran esfuerzo para ayudar al ferretero a vender más sus productos.

Por eso el ferretero debería mantener y cuidar el lineal, ya que la presentación y la visibilidad del producto -con orden y bien etiquetado- es una de las herramientas de venta más eficientes que existen.

Sin embargo, podemos decir que casi un 64% de las ferreterías no cuentan con una correcta implantación, y descuidan sus lineales.

Perder la oportunidad de vender

¿Por qué ocurre esto? Aunque las respuestas son curiosas y diversas, el resultado es el mismo para todos los puntos de venta: perder la oportunidad de vender, transmitiendo una mala imagen, muy desordenada, entre otras cosas.

Curiosamente, los clientes ven el mal estado de los lineales, pero también lo ve el ferretero, aunque en muchos casos no hace nada. Y este un problema muy extendido.

Cuando hacemos una nueva implantación, el proveedor realiza un esfuerzo económico: aporta un expositor y accesorios para la correcta exposición los productos, la didáctica comercial con cartelería y paneles didácticos, el montaje e implantación por un especialista o merchan de la empresa, etc.

También, en muchas ocasiones, abona el material antiguo o de otro fabricante para que la nueva implantación luzca y se vea mejor. Hablamos de material que está en mal estado, lleva años sin venderse, es poco comercial, ha quedado obsoleto, el proveedor no lo fabrica…

Pues aquí empieza la curioso: muchos ferreteros cogen los productos que les ha abonado el proveedor y cuando se ha hecho la implantación y le han dejado todo el lineal como los chorros del oro, en perfecto estado de orden y presentación, vuelve a colocar en este mismo lineal -encima de los nuevos productos o entre los mismos o en la parte baja del lineal- todo lo que se tenía que tirar o destruir, porque es lo pactado y que ya ha sido abonado por el proveedor.

Son artículos que no se han vendido durante años, que han estado acumulando polvo y restando ventas a la ferretería, ocupando un espacio comercial de venta con productos que no se venden, razón por la que se realiza la nueva implantación.

En muchísimas ocasiones se achaca al proveedor y al producto la poca venta que tiene una familia de artículos o gama, y no siempre es responsabilidad del fabricante porque tiene un precio elevado, porque es un producto que no se conoce sus características en el mercado, etc.

Darle al cliente lo que necesita

La poca o nula venta se debe, en ocasiones, a la mala presentación y ubicación. Un ejemplo: la silicona se presenta en un extremo de la tienda, mientras que las pistolas para poder aplicarlas se ubican en el extremo opuestos. Lo razonable es que los dos productos se muestren juntos, ya que la suma de ambos no solo hace crecer el importe de la venta, sino que permite al cliente comprar lo que necesita: además del tubo de silicona, también es necesaria la pistola.

Si la pistola no está interrelacionada con el tubo, perdemos ventas, y podemos caer en la tentación de atribuirlo a que es caro o que el proveedor no es bueno, pero no es así.

Tener siempre los lineales en perfecto estado supone una posibilidad de compra del cliente de casi un 27%. Por el contrario, muchas ferreterías acumulan sus productos o los presentan sin ningún tipo de orden ni coherencia, sin precio, sucios, en un mismo gancho varios artículos que no tienen que ver, en la parte baja del lineal cajas más cajas mal abiertas y sin etiquetas, suciedad, empaquetados rotos, sobrestock que no sabemos dónde poner y se deja ahí a la vista de todos, dificultando al cliente el poder ver y tocar los productos, etc.

¿Les suena alguno de estos comentarios o situaciones? ¿Es su caso? ¿Por qué no hacemos nada para mejorar? ¿Por qué limitamos la posibilidad contar con lineales en perfecto estado y poder vender más?

La respuesta es que, lamentablemente, no hay respuesta. Las que suelen dar los ferreteros no convencen ni a ellos mismos, como la falta de tiempo para ordenar y colocar adecuadamente. Puede ser verdad, pero es relativo: si no tenemos los productos aptos y correctamente expuestos para la venta, no los podemos vender. Y nuestro objetivo es vender más para ganar más.

Otra respuesta, también de las más comunes, es la falta de espacio. También suele ser verdad, y es cierto que es un problema común para la mayor parte de las ferreterías. ¿Y qué se hace para liberar espacio? Pues, normalmente, nada.

Se van acumulando productos y más productos que no se venden ni en un mes, ni en seis, ni en años, y no se retiran de la venta. Se mantienen ahí, e incluso los premiamos colocándolos en las mejores zonas y lugares más visibles y calientes comercialmente, pensando en conseguir más ventas.

Es otro de los mayores errores que se cometen en una ferretería: si no se ha vendido cuando era su momento, ya no se venderá. Y si se vendiera, no sería rentable en términos de tiempo, de coste al ocupar espacio donde no hemos podido colocar otros productos que rotan más, la mala imagen a nuestros clientes, un establecimiento poco actual, con oferta anticuada…

Cada día vemos esto en las ferreterías, y nos hacemos siempre las mismas preguntas, a menudo con idénticas respuestas: falta de tiempo, falta de espacio, falta de personal… Es un círculo vicioso que termina con la pérdida de ventas y de clientes.

Es de vital importancia contar con lineales en perfecto estado, al ser la base para vender más, y aprovechar a una gran cantidad de proveedores en nuestro país que cuentan con los medios y las presentaciones para ayudar a vender más y mejor.

No pensemos solamente que cuando un proveedor nos ofrece una implantación moderna y comercial solo gana él por la venta. Por lo general, al proveedor las implantaciones iniciales le suponen un gran gasto que se traduce, en definitiva, en una inversión en este PdV.

Recorran su ferretería, y sean críticos con Uds. mismos y vean lo mal o lo bien que están los lineales. Si está todo correcto, no hagan nada. Pero si hay tan solo un lineal en mal estado, actúen de inmediato, ya que es una fuente inagotable a diario que les hace perder ventas y clientes.

Sugerencias y comentarios:

  • La buena presentación de los lineales es vital y necesaria para poder vender.
  • Dejar como almacén y a la vista en un lineal los productos de cualquier forma, no hace que vendamos más, sino todo lo contario.
  • Si vemos que están mal nuestros lineales no pensemos que se soluciona solo: en realidad, empeora con el tiempo.
  • Los proveedores son unos grandes aliados, y disponen de recursos para ayudarnos a mejorar tanto la presentación de nuestros productos como el lineal.

Autor: Antonio Valls

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

Antonio Valls SystemShop Consulting

SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.

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Luis Segura
Luis Segura
20/01/2023 12:53

Hay además, a mi parecer, otros factores que también influyen en el hecho de que muchas ferreterías estén descuidadas: entre ellos, que se trata de un negocio “de necesidad”.
Puede que para el público general una ferretería no tenga el “glamour” de una tienda de electrónica, y muchos clientes acuden únicamente cuando precisan de alguna herramienta o suministro en un momento puntual. Ello quizá haga que algunos ferreteros no se esmeren lo suficiente en captar y fidelizar clientes con un local bien cuidado, un surtido adecuado y una atención de excelencia, pues piensan “me necesitan, así que vendrán”. Pero no es así. No obstante, si el ferretero se esfuerza en ello, los clientes indudablemente lo apreciarán, y priorizarán esa ferretería frente a otras cada vez que tengan dicha necesidad.

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