Ejemplo de relevo generacional bien hecho, Alejandro e Ignacio Ehlis representan a la organización más grandes por facturación en el canal tradicional de ferretería. Ambos reafirman en esta entrevista su compromiso de “apoyar al ferretero independiente” y de “seguir innovando para hacer mejor lo que ya sabemos hacer”.
Empezamos hablando del comercio de proximidad y de su viabilidad como concepto de negocio. Para Alejandro, “las empresas de proximidad tienen futuro, pero siempre que se adapten y se modernicen. Ignacio recuerda que cuando presentaron su Plan Estratégico en el I Congreso de ExpoCadena, celebrado en Madrid el pasado mes de febrero, todo empezaba con una pregunta. “¿Tiene futuro el comercio de proximidad?”. Como la respuesta a esa pregunta es sí, Ignacio completa su discurso diciendo que “estamos convencidos que el comercio de tradicional es un modelo de éxito, siempre que se base en dos conceptos clave: Mantenimiento del hogar –con una oferta enfocada al particular y su necesidades de renovación y mantenimiento- y proximidad –no solo física, sino también como atención personalizada al cliente, soportada por un buen servicio-. Y para eso estamos nosotros, para ayudar al ferretero independiente a tener puntos de venta bien surtidos, agradables, limpios, bien iluminados, que les permitan afrontar el futuro con garantías”.
Perdedores y ganadores
Que Ehlis es uno de los ganadores de la crisis en el sector de ferretería es opinión generalizada tanto entre sus competidores como entre sus proveedores. Y, sin embargo parecería una paradoja, que una organización formada por teóricos perdedores –el comercio tradicional de proximidad, pequeño, generalista- sea una de las ganadoras. Alejandro apunta que “en toda la historia hay ciclos y siempre hay ganadores y perdedores. Aquí, en Cataluña, por ejemplo, nos creíamos los reyes del textil y sin embargo nos dormimos, llegó Amancio Ortega con Zara y pasó a todos por encima. Siempre hay quien despunta en los peores momentos. Nosotros somos una empresa familiar donde la prudencia y la austeridad han sido normas habituales de comportamiento. Somos una empresa que históricamente destina la gran parte de los beneficios a fortalecer su balance financiero. Cuando todo va bien, todo el mundo se endeuda, y cuando llega la crisis, tenemos ventaja los que disponemos de un balance saneado. Ignacio añade que “nosotros también vemos dentro de la propia Cadena 88 grandes diferencias entre asociados. Los hay que van a salir fortalecidos de la crisis y los hay que no sobrevivirán en los próximos años si no innovan y se modernizan”.
Por lo que respecta a la posición de fortaleza de Ehlis, Ignacio asegura que “nuestros asociados están tranquilos y se sienten respaldados por nuestra buena posición financiera. Saben que no les vamos a pedir derramas ni para construir un nuevo almacén ni mucho menos para tapar agujeros”. “No tienen de qué preocuparse –añade Alejandro-. A diferencia de las cooperativas, donde, si la entidad va mal, el socio queda directamente afectado, en nuestro caso los asociados quedan al margen de cualquier problema que pudiera llegar a tener la central. De todas formas, creo que nuestra trayectoria es una garantía para el asociado. Y la verdad es que nos va bien. Estamos buscando una nueva nave en Tenerife para trasladar nuestro cash de 1.000 metros a otro de 2.500 metros y todas las inmobiliarias se quedan sorprendidas, porque lo normal es que, hoy, las empresas reduzcan su superficie de almacén, no lo amplíen”.
Adaptarse para competir
Las claves del éxito de Ehlis son varias, pero en palabras de Ignacio Ehlis, “la más importante es la capacidad de adaptación, Una empresa familiar como la nuestra no hubiera sobrevivido 100 años haciendo siempre lo mismo. Eso no lo aguanta ni esta ni ninguna empresa. Nuestro bisabuelo llegó a España en la última década del siglo XIX como representante de casas alemanas de herramientas”. Con el franquismo llega la autarquía y tuvieron que suplir la ausencia de herramientas alemanas con representaciones de firmas vascas. “Mi padre –añade Alejandro- abrió ferreterías en Barcelona. Llegamos a tener cuatro. Más tarde cerramos las ferreterías y nos centramos en el mayor, abrimos los primeros cash & carry del sector, creamos Cadena 88, luego Expocadena, etc. Nunca hemos parado de innovar y eso vamos a seguir haciendo. Entendemos el progreso como una sucesión de innovaciones que satisfacen las necesidades y exigencias del mercado y de nuestros clientes”.
En la década de los noventa, Ehlis se encuentra en la encrucijada de atender al canal moderno o al tradicional. Por aquel entonces, Pedro Ehlis y Antonio Rubio deciden apostar por el canal tradicional con todas sus consecuencias. Alejandro, que entró en la compañía en 1994, recuerda sus primeros años en la empresa: “Estaba en el almacén y veía cómo salían los pedidos hacia los híper y cómo volvían –destrozados, mezclados, de cualquier manera-. Nuestros genes germánicos rechinaban al trabajar con esos operadores y, a pesar de que por entonces las ventas al canal hiper representaban el 25% de la facturación, se tomó la decisión de apostar por el canal tradicional. Nuestras señas de identidad –ética, calidad, servicio, trabajo en equipo e innovación- prevalecieron sobre cualesquiera otras consideraciones”.
Cadena 88
En aquel momento –añade Ignacio- Pedro y Antonio, que ya sabían que el número de ferreterías iba a disminuir en los años siguientes, apostaron por el canal tradicional y el comercio de proximidad. Pensaron que estableciendo programas de ayuda y apoyo desde Ehlis podrían poner en marcha un proyecto integrador de ferreterías independientes que fuera viable”. “Se veía –completa Alejandro- que fueran pequeñas o grandes, las tiendas se tenían que asociar, no podían ir por libre. Se hicieron viajes a Estados Unidos, Alemania, Francia y otros países europeos y se llegó a la conclusión de que había oportunidades para el comercio tradicional que funcionara de una determinada manera”. De este análisis surge Cadena 88.
Ignacio apunta que “Cadena 88 fue el resultado de una estrategia de fidelización que apostaba por tener menos clientes pero más comprometidos con el modelo que proponíamos. Entonces teníamos unos 6500 clientes. Ahora, Cadena 88 tiene algo menos de mil asociados, pero con un mayor volumen de compras. Adicionalmente, todavía mantenemos una cartera de 3000 clientes no asociados a los que prestamos únicamente el servicio de venta al por mayor. La estrategia era y es poner a disposición de los clientes todas las herramientas para que sean mejores y más rentables y, por tanto, más fieles a la cadena. No era un negocio de hoy para mañana sino a largo plazo. Hoy la misión sigue siendo la misma: dar todos los servicios para ayudar al ferretero independiente”.
Paso a paso
Paso a paso, así se ha ido desarrollando Cadena 88 durante 23 años. Cuando les digo que quizá son demasiados años para el avance conseguido, nuestros interlocutores me recuerdan que Cadena 88 es la central de compras y servicios con mayor número de asociados, puntos de venta y facturación del país. Ahora bien, reconocen que en materia de imagen corporativa y rotulación de establecimientos, han evolucionado más lentamente. Afirman que Cadena 88 es una cadena voluntaria de compras, donde no se puede imponer nada y todo avance debe producirse previo convencimiento del asociado. Ignacio reconoce que “nuestra estrategia nunca ha sido la de imponer u obligar. Pidiendo muy poco y exigiendo nada fuimos ganándonos la confianza de los asociados y creciendo en número y volumen de facturación”.
Alejandro echa la vista atrás y recuerda que “al principio, muchos proveedores estaban en contra de la central de compras porque pensaban que iban a perder peso y protagonismo con el detallista. Ahora, se han cambiado las tornas y podemos decir que en Ferroforma 2011 hemos tenido más visitas de proveedores queriendo trabajar con la cadena que aspirantes a entrar en la misma y estos tampoco han sido pocos. Quiero decir con esto que todo lo que hemos avanzado ha sido demostrando que nuestras propuestas eran razonables y que tenían éxito”.
Aunque Cadena 88 se inicia en 1988, cuatro años antes, Ehlis, había abierto el primer cash & carry del sector. A finales de los noventa, Cadena 88 da un salto cualitativo hacia adelante con la compra de 400 ordenadores personales y una inversión de 40 millones de las antiguas pesetas. Alejandro recuerda que la decisión de regalar un ordenador a cada asociado fue un acierto “porque nos permitió equipar a todos los clientes con el mismo software básico y avanzar en la solución de problemas comunes y en el suministro de servicios e información que considerábamos claves en aquel momento, además de poder conectarnos con todos ellos a través de internet”.
Ignacio completa los hitos más importantes de la cadena: “En 2001, se celebra la primera Expocadena; en 2004, se abre el primer centro de bricolaje Habitacle; en 2007 se crea Cadena 88 Industrial y se implanta la factura electrónica, que nos sorprende por la grandísima aceptación que tiene desde el primer momento y que hoy utiliza el 99% de los asociados. En 2009 superamos los 1000 puntos de venta asociados e implantamos SAP –otro gran eslabón para el posterior desarrollo de nuevos servicios y proyectos-. Y, en 2011, celebramos el I Congreso”.
Entrevista completa en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje número 4.
