Sus tres años al frente del área de herramientas eléctricas de Bosch en la Península Ibérica le han servido a Paulo Ferreira para dominar a la perfección nuestro mercado de la ferretería y el bricolaje. Eso sí, con un ingrediente nuevo y amargo que no tuvieron que digerir sus predecesores, el desplome de la economía española, algo que le ha permitido aprender a gestionar en tiempos de crisis y cuyos buenos resultados están siendo valorados y apreciados desde la central alemana. Ferreira ha demostrado por méritos propios las razones por las que Bosch depositó su confianza en él para dirigir el mercado ibérico. Su gran compromiso personal con el sector forma parte de la filosofía del fabricante alemán y, en este sentido, ha logrado convertirse en un imprescindible en todos los foros. Cercano y amable, pero al mismo tiempo seguro y constante, Paulo Ferreira es un firme defensor de la importancia del equipo y de la motivación como herramienta fundamental para conseguir los resultados deseados.
Cuando se hizo cargo de la división de Herramientas Eléctricas de Bosch en España, en 2007, ya llevaba un largo recorrido tanto en la empresa como en el segmento de herramientas eléctricas. ¿Qué fue lo que más le llamó la atención de la organización de la filial española?
Tenemos una estructura similar en todos los países, pero la diferencia se encuentra en las personas que forman parte del negocio. Cuando llegué a España, me encontré con un equipo con un gran espíritu de trabajo, muy motivado, con amplios conocimientos del mercado y con un pensamiento ganador. El positivismo, las ganas de luchar y de vencer son virtudes muy importantes en un equipo.
Además de mejorar su español, ¿qué otras cosas ha aprendido durante su andadura española?
Básicamente, dirigir una empresa con éxito y ganando participación de mercado en un entorno económico muy adverso. Anteriormente he atravesado fases de crisis en América Latina, pero la situación era muy diferente. En España, además, tenemos un equipo joven que nunca ha conocido una época de crisis como ésta, por lo que resulta fundamental saber gestionar estas circunstancias.
Sus inmediatos antecesores tuvieron la fortuna de estar al frente de la división de Herramientas Eléctricas en la mejor época económica que ha atravesado España. En cambio, parece que a usted le ha tocado ‘bailar con la más fea’. ¿Qué le dicen desde Alemania? ¿Existe gran preocupación por los resultados del grupo en nuestro país?
El comportamiento de la central se ha desarrollado en dos fases. Una primera, de entendimiento acerca de lo que acontecía en España. Cuando Europa todavía estaba ‘de fiesta’, España ya había entrado en crisis. Y en segundo lugar, un reconocimiento especial hacia la gran labor que hemos realizado, por ejemplo, con Uneo y las pistolas de pintar en el mercado ibérico. Es un trabajo que ha sido muy valorado desde Alemania. Además, en Portugal, donde éramos el número dos del mercado, el año pasado hemos conseguido ser líderes por primera vez en la historia. En resumen, creo que hemos conseguido buenos resultados en nuestro negocio en la Península Ibérica.
¿Cómo cree que será el mercado post crisis?
La actual coyuntura económica ha demostrado que los clientes necesitan puntos de referencia, es decir, marcas fuertes que le den confianza de cara al consumidor y le transmitan ilusión. Éstas han ganado con la crisis y también aquellas que responden a un concepto en el que el usuario consigue reconocer beneficios. Lo pasarán peor las marcas de segunda categoría que no ofrezcan nada más que precio. Porque el usuario quiere, o bien marcas de gran calidad y por ellas está dispuesto a pagar algo más, o bien marcas de primer precio y buena calidad que le aportan algo. En definitiva, creo que el mercado será más exigente.
Entrevista completa en Cuadernos de Ferretería y Bricolaje Nª 1
