La gran oferta existente en el mercado confunde al cliente en el momento de decidir dónde debe acudir a realizar sus compras. Esta problemática no es nueva pero, en la actualidad, se acentúa mucho más debido a los mix de productos variados que ofrecen los puntos de venta.
Ante la necesidad de vender, los establecimientos agudizan el ingenio al máximo ampliando su oferta para satisfacer las necesidades de los clientes. Esto es una solución de doble filo, que puede ser excelente o pésima, porque podemos llegar a confundir al cliente con nuestra oferta y cambiar la concepción de nuestra imagen de marca, de nuestros servicios y de nuestros precios.
Lo primero es solucionar los problemas de los clientes
Cada día vemos más PdV que intercalan productos para experimentar si son comerciales o no porque, en algún momento, han sido solicitados por los clientes o porque el proveedor le ha aconsejado su venta. En ningún momento debemos improvisar o cambiar el concepto de nuestro establecimiento radicalemente ya que los clientes nos vienen a comprar por algún motivo y, si alteramos de manera desproporcionada la concepción que el cliente tiene de nosotros, podemos perder ventas.
Por otro lado, si los productos que incorporamos son comerciales y vendibles nos puede favorecer con un aumento de las ventas. No podemos cambiar la imagen de los productos que ofrecemos constantemente, ya que esto provoca desconfianza entre los clientes y aparecen comentarios del tipo: “antes sí teníamos pero no se vendía y lo hemos dejado de traer”. El motivo no le importa, lo único que le interesa es ver su necesidad solucionada. Por norma general, si nosotros no lo logramos, otros lo harán y regalaremos un cliente a la competencia.
La eliminación de artículos con venta baja sin disponer de una solución alternativa es una práctica muy frecuente y nos puede acarrear graves consecuencias para nuestro negocio. Cuando el nivel de cambios y supresiones es muy alto, el cliente se desubica y no sabe en qué lugar colocar al establecimiento. Máxime si, cada vez que acude, tiene que marcharse a la competencia a que le resuelvan sus problemas. Por este motivo, muchos clientes piensan que no localizarán o no cubrirán sus necesidades en este establecimiento y dejan de ir. El motivo de la pérdida de clientes no se debe al precio desmesurado, al tipo de gama o a una atención deficiente. Es, sencillamente, que saben que no encontrarán lo que buscan la próxima vez que vayan a por ello.
Ampliar la oferta no significa reducir referencias
En muchas ocasiones, cuando se implantan nuevos productos para ver su evolución, se compran pocas unidades y se seleccionan pocas referencias de la misma familia. Esto también entorpece la acción de compra del cliente porque, cuando sólo disponemos de una referencia y de unas cuantas unidades, la visibilidad dentro de un lineal es mínima. Además, si únicamente se ubica una referencia de esa misma familia puede que el cliente se dé media vuelta porque no dispongamos de una medida más grande o de un acabado en otro color. Desgraciadamente, probar con poca cantidad y pocas referencias es una práctica muy extendida entre los ferreteros y deberíamos saber la repercusión negativa que tiene para nuestros clientes y el desprestigio que supone para la marca comercial. No podemos confundir una ferretería con una pescadería, aquí no es necesario que el producto esté freco si no que debemos mantener gamas estables y experimentar con mucho tacto.
Cuando hacemos algún cambio, una de las soluciones para poder disponer de una oferta más amplia, es hacer partícipe a nuestro proveedor del problema, que por norma general y en la mayoría de los casos, es de inversión. Por este motivo, podemos pedir que, si la prueba de los productos no es positiva, nos los retire y nos abone los productos probados. Este sistema minoriza la problemática del establecimiento y facilita la oferta de novedades a los clientes con una gama más amplia y efectiva. No disponer de una estrategia clara que incluya qué concepto queremos que el cliente tenga de nuestro establecimiento perjudica y limita mucho nuestras ventas. Por este motivo, debemos tener claro dónde empieza y dónde termina nuestro concepto comercial en la oferta de los productos. El mundo de la ferretería y el bricolaje es inmenso y se pueden colocar miles de referencias en todas las secciones de que dispone un PdV, pero no podemos tener productos en nuestros lineales que estén aislados y completamente huérfanos de más artículos que los acompañen.
Existen cientos de ejemplos, veamos uno. ¿Dónde buscamos un producto para arreglar pinchazos de bicicletas? Si sólo tenemos ese artículo, al cliente le será muy complicado encontrarlo porque no tiene un departamento propio. Sin embargo, si acompañamos a esta referencia con una pequeña sección de automoción o camping con 20 ó 30 referencias más, éstas no nos consumirán mucho espacio y sí pueden generar ventas porque son visibles dentro del lineal.
Equilibrio entre el consumo diario y la especialización
La clave del éxito reside en el equilibrio entre el consumo del día a día y la especialización. Debemos cubrir la oferta dentro de los límites que nos hemos puesto y, a la vez, debemos transmitir los más importante a nuestros clientes. Si tenemos problemas de espacio, podemos solucionarlo con la compra de una variedad de productos de menor formato. Por ejemplo, podemos disponer de pintura en envases de 20 ó 25 litros pero no tener el resto de acabados o medidas, o bien disponer de una máquina de mezcla para hacer la pintura a la carta que amplía la oferta y limita el stock.
Innovar en productos es obligatorio y necesario, pero siempre dentro de la línea que tiene el establecimiento. Si la idea es crecer aún más, debemos considerar crear una sección llena de los componentes necesarios y no una o dos referencias testimoniales que, más que ayudar, nos perjudicarán. El mundo de la ferretería y el bricolaje es único, pues tiene que dar soluciones de pintura, madera, hogar, herramientas, jardín, mobiliario, mecánica, menaje, manualidades, maquinaria, construcción, fontanería, cerrajería, ventilación, baño, electricidad, seguridad, etc. Por todo ello, debemos canalizar tanta posibilidad con una buena comunicación a nuestros clientes de dónde empieza y dónde acaba lo que podemos hacer por ellos.
Consejos y sugerencias:
- Es necesario definirse comercialmente y comunicarlo a nuestros clientes con claridad.
- No podemos tener de todo, es imposible, pero sí podemos tener de todo lo que compone o forma parte de una familia dentro de una sección.
- La falta de definición confunde al cliente cuando tiene una necesidad y esto hace que se marche a nuestra competencia, perdiéndole por norma general para siempre.
- Hay que tener claras las diferencias entre ferretería y pescadería, para actuar en consecuencia con los cambios de productos.
- Implantar poca cantidad de una misma referencia para probar y no acompañarla con más referencias de la misma familia debilita y empobrece.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
