El pasado sábado 17 de junio, Ehlis celebró un gran evento para conmemorar su 125 aniversario. Asistieron varios centenares de empleados de la empresa y un millar largo de asociados a Cadena 88. También parte del equipo de C de Comunicación. De lo visto y oído en el acto y de los 39 años que he pasado informando de Ehlis, de sus protagonistas y de sus proyectos, va este post.
Fue en 1898, el año en que España perdió las últimas posesiones -Cuba y Filipinas- de su gran imperio cuando Reinhardt Ehlis, el bisabuelo de los actuales gestores llegó a España procedente de una ciudad alemana donde se fabricaban herramientas. El primer Ehlis montó en Barcelona una empresa de representación de algunas de esas herramientas.
Los hitos de esos 125 años se pueden ver en el siguiente enlace. Por mi parte solo haré referencia a Hans Ehlis, hijo de Reinhardt que, en 1931, transforma la compañía en una empresa de importaciones y, en 1943, en un almacén de productos de ferretería de fabricantes españoles. Y a Pedro Ehlis que, en 1961, decide concentrar su actividad en dar servicio exclusivo a las tiendas de ferretería.
Primer cash
En 1984, cuando empiezo a escribir sobre el sector de ferretería, Ehlis abre el primer cash & carry especializado y solo para comerciantes del ramo. Es en Barcelona y marca un antes y un después de la actividad de la compañía. Por entonces, Pedro Ehlis y Antonio Rubio -gerente- marcaban la estrategia de una empresa que tenía como clientes a prácticamente la totalidad de los puntos de venta de ferretería y bricolaje. E, incluso, a los primeros hipermercados que aterrizaban en España por esa época -Continente, Pryca, Alcampo, etc.
Poco después, se toma otra de las decisiones que supone un cambio de estrategia y el embrión de lo que luego sería Cadena 88. En ese momento, la venta a los hiper suponía más del 10% de la facturación y la tendencia era creciente y rápida. Sin embargo, los timoneles del proyecto deciden concentrar sus esfuerzos en la ferretería tradicional. Entienden que los intereses de ambos canales son incompatibles y deciden apostar por los más de 10.000 puntos de venta que en aquel tiempo conformaban el colectivo ferretero.
Recuerdo el tremendo -por lo voluminoso y pesado- catálogo del que cada año se imprimían 10-12.000 ejemplares, en el que Ehlis recogía toda su oferta comercial. Le conocíamos como el “Libro Blanco de Petete”, emulando una sección de un programa de televisión que en aquella época presentaba Pedro Ruiz. Ese libro contenía todo el saber de la época. Y el catálogo de Ehlis contenía también todos los artículos de ferretería que se comercializaban en los años 80.
Cadena 88
El nuevo rumbo de la compañía se concreta en 1988 en Cadena 88, una cadena de ventas voluntaria que se presenta como alternativa a los puntos de venta independientes no adscritos a ninguna de la veintena de cooperativas de ferretería que por entonces vertebraban buena parte de los puntos de venta tradicionales.
La historia de lo que pasó después es de dominio público, pero me gustaría hacer hincapié en una acción que para mí supuso un factor determinante que hablaba muy claro de las intenciones de la compañía y de su compromiso con el canal tradicional. No recuerdo exactamente el año pero habrían pasado no más de 5 desde la creación de La Cadena. La cosa fue que Ehlis decidió regalar un ordenador a todos los integrantes de Cadena 88 -varios cientos- y un software que les permitiera un contacto directo y estrecho con la central.
Aquello supuso de golpe la informatización de cientos de tiendas y un salto de siglo una década antes de que se hiciera oficial el paso del XX al XXI.
El otro hito a destacar es la celebración, en 2001, de Expocadena, la primera feria privada de ferretería que se celebraba en España. Entre otras novedades incorporaba la invitación a gastos pagados a todos los ferreteros que asistían al certamen, Este año, la 23 edición de Expocadena contó con la presencia de más de 300 proveedores y 30.000 metros cuadrados de superficie de exposición. La cifra de negocio superó los 35 millones de euros.
Hoy, Cadena 88 integra a más de 1.500 puntos de venta y es la primera enseña en número de tiendas y en facturación de todo el canal ahora llamado de proximidad.
La cuarta generación toma el relevo
En una empresa familiar -Ehlis lo es- el relevo generacional es crítico. Se repite la historia de que el abuelo funda la empresa, el hijo la desarrolla y potencia y el nieto la lleva a la ruina. Conozco casos de esos, pero también los hay que generación tras generación la hacen crecer y la adaptan a las circunstancias y a los tiempos. Es el caso de Ehlis.
Primero fue una empresa de representaciones, luego una de importación, más tarde un almacén de empresas españolas. Montaron tres ferreterías en los años 50 y crearon una enseña de ventas en los años 80. Una estrategia para cada tiempo y circunstancia. Y la familia no solo en la propiedad, también en la gestión. Padre, hijo, nieto, sucesión natural y sin complicaciones.
Pero con el cambio de siglo, la empresa se enfrenta a la sucesión de Pedro Ehlis. Su hijo, Alejandro y su sobrino, Ignacio, muestran interés en trabajar en la empresa después de acabar sus carreras y trabajar unos años en compañías ajenas a la familia. Lo explicaron muy bien los primos en el evento del sábado y conozco el proceso de primera mano.
El proceso
La familia Ehlis encarga al entonces gerente Antonio Rubio hacerse cargo de la tutela de los dos primos para saber si reunen las condiciones necesarias para hacerse cargo de la empresa en su momento. El proceso dura alrededor de dos años, al final del cual Rubio confirma que los chicos valen y que, siendo muy distintos, son complementarios. No contentos con el diagnóstico de su hombre de confianza, la familia decide someterles a un examen de unos “head hunter” para que refrenden el diagnóstico. La respuesta es positiva y en 2006 Alejandro e Ignacio Ehlis se convierten en co-directores generales de la compañía.
Diecisiete años después no hay duda de que el relevo se realizó satisfactoriamente y que Ehlis afronta los próximos años con una dirección cohesionada y preparada para asumir los retos que el mercado les enfrente.
Buenos profesionales y buenas personas
Durante su intervención en la gala del 125 aniversario, Alejandro e Ignacio hablaron de la importancia del personal en el éxito del proyecto empresarial. Sus padres, según contaron, les hicieron ver que aparte de rodearse de buenos profesionales tenían que cerciorarse de que fueran buenas personas. La foto que se hicieron con los cientos de empleados y ejecutivos de la empresa quería visualizar esa situación.
Pero, dejando de lado esta circunstancia, lo cierto es que los nuevos gestores se empeñaron en formar un equipo de colaboradores muy cercanos que han conformado con el paso de los años un potente factor de éxito. Sin agotar la lista, mi reconocimiento a Carlos, Armando, Jesús, Jordi, Carmen, Francisco, Adolfo, Nuria, Joan, Rafa…
Nuestra mejor decisión
En las más de 6 horas que duró la celebración, tuve oportunidad de hablar con decenas de ferreteros y ferreteras -bricolajes y suministros también- que coincidían en dos cosas: Una, que sumarse a Cadena 88 era la mejor decisión que habían tomado. Dos, que sin ser los más baratos del mercado, los servicios de La Cadena eran los mejores posibles. Y se referían a surtidos; marcas, incluidas las propias, logística, apoyo comercial y en el punto de venta, Expocadena, Congreso, etc.
Como en alguna ocasión me han recordado Alejandro e Ignacio, la cadena es voluntaria, lo cual quiere decir que “la única forma de mantener a los asociados es que se encuentren a gusto y los servicios que les ofrezcamos les compensen lo que pagan”.
Un referente para el sector
Voy acabando este post no sin reivindicar la importancia de la empresa familiar en el sector de ferretería y poner a Ehlis como ejemplo de lo que es sumar valor a la distribución. Y aplaudir la apuesta de la compañía por el canal de proximidad, al que da un soporte que garantiza su competitividad y su futuro.
Felicidades por el 125 aniversario.
Juan Manuel, como siempre magnífico tu post, en esta ocasión haces un brillante resumen de los 125 años de Ehlis en España, en el que destacas como ha sabido adaptarse en cada momento a lo que demandaba el mercado de ferretería y el éxito de los diferentes relevos generacionales en esta empresa familiar.
Tuve el honor de trabajar en ella durante 19 años, hasta que hace 5 dejé de hacerlo por haber llegado el momento de mi jubilación. Como observador privilegiado, me atrevería a destacar dos de las más importantes claves del éxito de Ehlis. Tanto Alex, como Ignacio, al igual que sus dos antecesores, siempre vivieron para la empresa y no de la empresa y han sabido reunir un gran equipo de profesionales que además son buenas personas, doy fe de ello. Feliz Aniversario a Ehlis!!!!!
Mi mas sincera enhorabuena a Ehlis por su aniversario. Desearles muchísimos mas años de celebraciones.