La ferretería suspende en limpieza y mantenimiento

No se puede generalizar, pero el porcentaje de ferreterías y centros de bricolaje que reciben un suspenso en limpieza y mantenimiento es bastante amplio. El aspecto visual del punto de venta es un gran estímulo de compra para el cliente: el polvo, el desorden, la dejadez, la falta de mantenimiento, etc., son aspectos negativos que influyen, y mucho, en la decisión de compra para seleccionar un establecimiento u otro. Encontrar polvo en una serie de establecimientos es normal dentro de unos límites, pero cuando el exceso de suciedad es desmesurado, y además constante, ya no forma parte de la definición de ‘normal’.

En la ferretería hay miles de artículos y es casi imposible limpiarlos todos y ordenarlos a la vez, pero sí de forma progresiva. Así se consigue la finalidad de mantenerlo todo limpio y en orden. Lo curioso es que no todas la ferreterías suspenden: hay muchas que tienen los establecimientos limpios y en perfectas condiciones. ¿Por qué unos sí y otros no? Simplemente por un tema de pura lógica, porque se preocupan por el cliente y por su facturación. El cliente quiere compra un producto, verlo bien mientras decide comprar, no ensuciarse las manos y tener la sensación de que lo que está viendo para comprar es como si ya lo tuviera aplicado o montado en su propia casa. Y no se puede hacer esta idea, si impera el desorden, la suciedad y otros muchos aspectos negativos que son vigentes y constantes en muchas de las ferreterías.
Estas otras ferreterías que piensan en el cliente son las que, sin duda, tienen más éxito.

En cuántas ocasiones vamos a comprar algo de menaje a una ferretería y levantamos una taza del lineal y vemos la marca que deja por la cantidad de polvo existente. Esta sensación no es la que nos hace comprar esta taza o no… pero sí nos ayuda para que, en nuestra próxima necesidad de compra, a este punto de venta lo descartamos mentalmente por el recuerdo de la suciedad y la mala sensación ofrecida.

La presentación del producto marca una gran diferencia

Un mismo producto es igual en todos los establecimientos: su gran diferencia consiste en su presentación y en el entorno de venta. Ejemplos de otros sectores como la moda o la restauración ya tienen muy superado este tipo de criterio comercial. Los restaurantes están impecables en presentación. El orden y la limpieza son elementos sin los cuales no pueden funcionar y lo llevan al límite: cómo colocan los cubiertos, los platos, las servilletas, etc., con un orden y una simetría que te apetece sentarte. En el mundo de la moda, es imposible pensar que un establecimiento tenga sus prendas llenas de polvo o estén mal expuestas, ya que no entrarían los clientes a ver y tocar los productos, disponen de un orden por productos (camisas, pantalones, faltas, etc.) y a su vez por orden de tallas para facilitar al cliente la compra cuando ha decido lo que más le gusta y no enfriar la decisión de compra en caliente que le ha provocado esta buena impresión que ha tenido al verlo a primera vista.

En nuestro sector de la ferretería y el bricolaje, ocurre todo lo contrario: una gran parte de nuestras ferreterías disponen y exponen miles de productos en los que su sentido y lógica principal es que están ahí sin importar, en muchos casos, su orden o coherencia en la exposición y se amontonan, ya que prevalece que estén mal a que estén bien, pero que estén. Este principio, en la actualidad, resulta perjudicial para el negocio. Los clientes no solo quieren comprar, quieren tener buenas experiencias de compra y estas se consiguen con la suma de muchos microdetalles sin coste pero efectivos y, dentro de este grupo de detalles, uno de los primeros es la limpieza.

La ferretería necesita más cariño

En un negocio como el de ferretería no se puede aplicar el ‘todo vale’ porque es una ferretería, sino al contrario: a la ferretería, por su singularidad, hay que darle mucho más cariño y atenciones que otros tipos de negocio o actividad, al confluir una diversidad de productos con aplicaciones, formatos y tamaños distintos, con mucho peso y volumen, que ensucian, son difíciles de manipular, etc., y todos estos aspectos negativos no están presentes en otros tipos de actividades comerciales.

La ferretería debe de disponer de una buena imagen que, al mismo tiempo, se transforme en buenas sensaciones. Sabemos que una gran mayoría de los clientes vienen a la ferretería a comprar soluciones a sus problemas y, en algunas ocasiones, es más importante la solución y su rapidez que el estado de cómo se encuentra el punto de venta. Pero es solo un grupo de clientes el que únicamente nos viene y nos hace esa mínima compra para solucionar su emergencia, como una junta de goma para un grifo y un rollo de cinta teflón, etc. Esto no factura ni nos genera un gran beneficio. Sin embargo, si a este tipo de clientes se les cubre su necesidad y urgencia y, al mismo tiempo, pueden ver la gran oferta disponible, seguramente en su próxima necesidad de compra que no sea una emergencia se acordarán de nosotros, solo por tenerlo limpio y visible.

Debemos contar en nuestra ferretería de una visión igual que cuando nosotros mismos vamos a otro establecimiento y nos transformamos en compradores: queremos ver orden, que nos lancen ideas de compra, que la tienda esté bien iluminada y que este limpia. Mantener el punto de venta en perfecto estado no es una obligación, sino que forma parte del negocio, como colocar las etiquetas de precios a los productos para que el cliente los compre (si no disponen de precio, es más probable que no nos lo compren porque el cliente tiene que preguntar el precio).

El cliente actual dispone de un criterio de compra moderno y muy exigente. La diferencia existente en la gran oferta de referencias, las grandes salas de venta, las facilidades de aparcamiento, etc., que ofrecen las grandes superficies de ferretería y bricolaje no se pueden contrarrestar sin hacer nada y dejando que el nivel de polvo y suciedad siga creciendo en nuestras estanterías y productos, y ya no hablemos de nuestros almacenes. Esto no supone un aliciente de compra para el cliente.

Sugerencias y comentarios:

• Por más polvo o suciedad que tengamos en una ferretería no vamos a facturar más, sino todo lo contrario, ya que el polvo que acompaña a los productos no se vende.
• El punto de venta debe estar en perfecto estado y las sensaciones a emitir deben ser claras e impactantes.
• Tener la ferretería en buen estado no es un castigo: es una necesidad que forma parte de la propia actividad.
• La ferretería debe de predicar con el ejemplo y ha de estar en perfecto estado de presencia y mantenimiento.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…