Imagino que a estas alturas de una semana marcada por el Black Friday, todos estaréis al tanto de la Black Week (semana negra) que ha vuelto a poner patas arriba al sector del bricolaje. Brico Depôt anunció ayer su salida de España, sin concretar fecha, tras varios años en declive. Bricor, por su parte, continúa con su deriva de cambios organizativos -salida del director general tras 3 años- con un futuro muy incierto tras varios años de expansión en número de tiendas sin poder asegurar la rentabilidad del modelo. Dos noticias que exige reflexionar.
La futura salida de Brico Depôt, evidentemente, ha supuesto un terremoto en el sector. 28 centros de bricolaje, 1.500 empleos y una cifra de negocio en España de 350 millones de euros anuales (cifra de 2017), huérfanos. El cambio de dirección de Bricor, aparentemente menos grave, vuelve a enturbiar un proyecto -¿y devolverlo a la casilla de salida?- ya de por sí debilitado y en entredicho por fabricantes y por clientes que, en 2017, compraron un 23% menos que en 2016 (cifra de negocio en 2017 de 85 millones).
Ayer, mientras que miles de aficionados al bricolaje llenaban sus cestas virtuales para comprar con descuentos del Black Friday, muchos fabricantes se preguntaban qué pasa con el sector que parece que se contrae en un ciclo económico expansivo.
Cierto es que los análisis prospectivos de los acontecimientos siempre son más sencillos que los predictivos, pero no por eso hay que despreciarlos por irrelevantes, todo lo contrario. Son fundamentales para aprender de los errores (o aciertos) que han cometido otros y poder anticiparlos y corregirlos a tiempo en nuestros entornos. El sector del bricolaje se enfrenta en 2019 a un panorama muy cambiante y, estoy seguro, algunas de las causas que han provocando los inminentes cierres de Brico Depôt, Bricorama, de nuevos centros de Bricor, Bricoking e incluso Leroy, afectarán -ya están afectando- al canal tradicional.
A continuación os resumo las que considero son las 5 claves para entender este terremoto que acabará en 2019 con entre 30 y 50 centros de bricolaje y cientos de puestos de trabajo en el sector en España y, en clave positiva, que dejará huérfanos muchos millones de euros en los bolsillos de la gente y por tanto, deberá incentivar la inversión de los que quieran prosperar porque oportunidades, hay muchas.
Los mismos fabricantes preocupados por el cierre de grandes enseñas de centros de bricolaje y que, a pesar de las resistencias, han apostado ya por el e-commerce y por Amazon, ven cómo su cifra de negocio en Amazon o en ManoMano (dentro de poco en Aliexpress) crece de 0 a 100 y vuelve a multiplicarse al poco tiempo. Y mientras que reconocen que la dimensión que está adquiriendo Amazon les asusta por su posible dependencia futura de este canal, Amazon insiste en que su negocio solo se encuentra en los comienzos y, se sabe, que la categoría de bricolaje es de las que más crecen.
¿Destructores o generadores de mercado? El caso es que mañana Amazon volverá a batir récords de ventas en el Black Friday porque los usuarios, que son los mismos que compran en las ferreterías, compran cada vez más online.
Mientras otros vacilan, Leroy Merlin avanza por el sector como una apisonadora. Con los Leroy Urban, con el AKÍ en López de Hoyos, con la decoración avanzando en sus conceptos renovados de tienda, con su enfoque alrededor del usuario -la comunidad Leroy, los contenidos (recién estrenado su libro de bricolaje), el programa de televisión a punto de estrenarse, los campamentos de verano, los servicios de reformas-, y con un renovado proyecto e-commerce que promete facturar alrededor de 100 millones en 2019.
No es saludable este casi monopolio de Leroy que se va a agravar con la desaparición de Brico Depôt y el incierto futuro de Bricor. Dicho esto, no es su culpa que otros no sigan su ritmo y vayan cayendo. Sí tienen esos mismos la posibilidad y la responsabilidad de copiar lo que hace bien Leroy.
Kingfisher, empresa matriz de Brico Depôt, cotiza en bolsa y necesita remunerar a sus accionistas tras años de pérdidas. El Corte Inglés, ya sabéis, lleva con luchas fraticidas desde hace años que lastran el negocio e incluso se llegó a hablar de venta de centros y, los más alarmistas, de caída de la empresa. Las guerras internas son el peor ingrediente para la marcha de una empresa. Los casos de Brico Depôt y de Bricor son claros ejemplos de empresas que han demostrado no querer (o no poder) liderar el sector y se han puesto a rebufo. En cuanto la competencia de los líderes -Leroy Merlin y Amazon- se ha hecho insoportable, sus proyectos se han tambaleado. Para crecer no basta con subirse al tren comandado por otros. En un contexto global, donde cualquier cliente puede comprar a través de su móvil, hay que aportar un valor diferencial de alta calidad al cliente. No basta con ser los más baratos (Brico Depôt) o con ser El Corte Inglés. Ya no. Y los conflictos internos son un lastre insoportable.
Crecer, pero ¿a qué precio? Cada vez más, no basta con levantar la persiana y esperar que la gente pase. Por mucho que te llames El Corte Inglés. Los negocios dependen cada día de más factores y las prioridades y factores de decisión de compra de los clientes cambian muy rápido. Bricor creció rápido en número de tiendas pero descuidó la rentabilidad y dejó en un muy segundo plano su proyecto digital. Brico Depôt se puso a unificar familias -qué sé yo qué le importaba esto a su cliente- mientras tenía problemas bastante más graves que arreglar.
Un buen resumen sobre por qué caen enseñas de bricolaje es que olvidan a los clientes en su ecuación. Las ferreterías que prosperan son profesionales cuidando clientes; en la pirámide de Amazon el cliente está arriba del todo, en el trono; en Leroy, no paran de dar pasos para mejorar la experiencia de sus clientes. Es innegociable y no es casualidad que los que caen no suelen tener buenas opiniones en Internet de sus clientes. Las marcas con las que hablo por Handfie están cada vez más convencidas de la necesidad de tener canales directos para aprender junto al usuario.
Y mañana, el Black Friday. Tras años de derroche, me he propuesto limitar mis compras a un jersey que me hace falta. Online porque no tengo tiempo. Ya os contaré dentro de 15 días si lo conseguí.
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Se venderá el paquete completo. Separarlo seria ir a la baja y eso no lo van a hacer..Yo trabajo ahí y estoy más que tranquilo. Pertenecemos al tercer grupo mundial y eso es garantía de que las cosas se hacen bien.
A partir de ahí, quien compre cerrará o abrirá lo que crea conveniente, pero como hacen a día de hoy todos los demás. . En fin, creo que hay brico depot para rato.
Hola Pepe. Ojalá lo supiera. Pienso que ninguna empresa comprará el paquete completo. Si acaso, unas cuantas tiendas. Pero habrá que estar pendientes a los movimientos que se produzcan. Un abrazo.
Hola veo que eres un máquina. Quién crees que al final compra bricodepot? saludo
Gracias por tu reflexión Óscar. Me parece clave según sugieres que 'los accionistas no iban a ver con buenos ojos las rentabilidades' tal como pintaba el panorama. En cuestión de reporte a accionistas, Leroy tiene una gran ventaja y es que es de la familia y en menor medida, de sus empleados. Home Depot debe responder frente a los golpes en Bolsa, y esto sin una expectativa clara de crecimiento, te asfixia rápidamente.
Hace dos años, Bricodepot nos explico el cambio, tanto de imagen como organizativo, que tenían para darle la vuelta a la situación del mercado de los llamados Hard Discount. Coincidió el inicio de esa estrategia, con la llegada del Brexit, y ellos mismos eran conscientes de el hadicap que podía llegar a significar, replantearse una nueva estrategia. Mi opinión personal es que el cambio de imagen, no ha sido suficiente, y los estudios de mercado actuales, dejan claro que de su 41% en 2017 de los Hard Discount en España ( el otro 59% lo tiene Bricomart ) las expectativas lo dejaban en un más que generoso 28% en 20121, y todo y que tienen beneficios en España, la problemática del Brexit, por su restructuración, junto con las previsiones, no muy buenas de futuro, recomendaban una retirada, pues los accionistas no iban a ver con buenos ojos las rentabilidades. Esa es mi humilde opinión de un descalabro anticipado.
Buen resumen del inicio del cambio sobre todo en el formato de gran superficie o incluso media aunque debo puntualizar después de muchos años viendo el desarrollo de BricoDepot en España parte de su falta de desarrollo fue el predicar exclusivamente oferta precio-precio que en el 2007 hasta el 2009 les fue bien sobre todo en el canal del reformista ... pero ahí se quedaron y por desgracia su servicio de atención al cliente es muy deficiente (punto flaco de todas las enseñas de DIY y que hacen que el e-commerce cada vez tenga más relevancia), confiemos que no cierren los 50 puntos de venta que indicas pero lo cierto es que muchos están contando los meses ... buen artículo !
Trabaje en esa compañía externamente y me di cuenta de lo que dices, descuidaban al cliente. Muchas reuniones y una mala gestión por parte del personal directivo. Un ejemplo de esto era el siguiente : El Regional " supervisor de área" no tenía ni la mínima idea de bricolaje al igual de algunos puestos directivos que venían de cadena de alimentacion o habían sido despedidos de Leroy Merlín por incompetentes.
El problema es que La plataforma de la construcción tampoco está demasiado bollante ya cuando dejé de trabajar en esa empresa se mostraba la repercusión que tendría la expansión de centros Bricomart...
Hola Jordi. Muy interesante tu reflexión. La de Saint Gobain me parecería una salida lógica. No obstante, es una apuesta no exenta de riesgo y la sensación es que el proyecto de La Plataforma ha ido más lento de lo esperado en los últimos dos años. ¡Veremos! En todo caso, le vendría muy bien al sector otro agente fuerte para generar competencia sana. Estaremos al tanto de los próximos movimientos. Un abrazo!
Hola Eva. Toda la razón y gracias por tu apunte. Bricomart es otro claro modelo de éxito en España. Conozco las cifras en Usera y son realmente espectaculares. Un abrazo.