El Black Friday ha dejado de ser un fenómeno extraordinario para integrarse en la planificación anual de compra del consumidor, ya que está consolidado como un evento comercial y un 73 % de compradores online planea participar en 2025.
Así lo refleja el Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain realizado por el equipo de Research de Elogia, quienes han analizado la evolución del Black Friday.
“La década pasada fue la era del descuento. Ahora estamos en la era del valor real: el consumidor exige transparencia, experiencia y fiabilidad, no solo rebajas”, señala Ramon Montanera, Data Strategy Director en Elogia.
Según los datos del periodo 2021–2025, la intención de compra alcanzó su máximo histórico en 2023 (91 %), pero descendió en 2024 hasta el 87 % y vuelve a caer este 2025, situándose en el 73 %.
Este descenso está alineado con un consumidor que analiza más: en 2022, un 63 % ya buscaba el mejor precio durante el Black Friday, y en 2025 el comprador llega todavía más preparado, con precios monitorizados, listas de deseos y una actitud mucho más preventiva ante posibles “falsos descuentos”.
Si en 2023 el 68 % de los compradores consideraba que los descuentos eran engañosos y en 2024 el dato seguía en un 64 %, en 2025 la cifra se dispara hasta el 78%, consolidando una tendencia evidente: el comprador revisa los precios, planifica sus compras y rechaza lo que percibe como “falso descuento”.
En ese sentido, las generaciones más jóvenes, nativas digitales, son quienes más recurren a herramientas tecnológicas —incluida la IA— para comparar precios, filtrar productos o personalizar compras, lo que redefine el rol del marketing: ya no basta con impactar; hay que estar en el momento exacto y con la propuesta más relevante.
El Black Friday sigue siendo una compra online (para un 63 % de los entrevistados), y dentro ese canal online, Amazon sigue liderando.
No obstante, mientras que en 2022 y 2023 el 90 % y 91% de los compradores lo utilizaban, en 2024 ya bajó al 84 %. Este año, los datos del Estudio de eCommerce de IAB Spain lo sitúan en el 81 %. Estos datos demuestran que el usuario continúa comprando mayoritariamente en marketplaces, pero diversifica cada vez más hacia plataformas como AliExpress, Shein, Zalando o el propio El Corte Inglés.
En la evolución de categorías, tecnología y moda han protagonizado históricamente el gasto del Black Friday. En 2025, la tecnología vuelve a situarse como la categoría más relevante, con un 45 % de compradores interesados, seguida por la moda (25 %).
Además, crecen categorías como hogar, belleza, cuidado personal y bienestar, lo que confirma un desplazamiento del gasto hacia compras más prácticas y funcionales.
El gasto medio por comprador ha experimentado oscilaciones en los últimos años, reflejando un comportamiento cada vez más racional. Tras situarse en 183 € en 2022, bajó ligeramente a 171 € en 2023, para aumentar de nuevo a 206 € en 2024 y, finalmente, estabilizarse en 165 en 2025. Estas cifras muestran que, aunque los consumidores gastan de manera más selectiva, buscan optimizar su inversión y priorizan la planificación sobre la compra impulsiva.
En resumen, el futuro del eCommerce en Black Friday se orienta a vender mejor, no solo más, priorizando el propósito, la personalización y la credibilidad. En un mercado saturado, la confianza se establece como la ventaja competitiva real, superando la estrategia basada únicamente en el descuento.
La evolución observada entre 2022 y 2025 confirma un giro estructural: el consumidor español compra menos por impulso y más por valor real.
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