Hay que intentar que los clientes nos busquen porque vendemos productos buenos y no por vender productos baratos. Este comentario es el generador de las mayores pérdidas y fracasos en el comercio de ferretería. Nos olvidamos en todo momento que los clientes quieren el máximo de calidad por el mínimo precio, pero esto no quiere decir que quieran comprar barato y que sea malo.
El hecho de que muchos establecimientos de ferretería ofertan productos a bajo precio y de baja calidad es bastante común, pero no es recomendable. La mayoría de los clientes se acuerdan de cuánto han pagado por un producto o servicio en el momento de la compra, pero si esta les resulta mala o de poca calidad, no se acuerdan más de lo que han pagado por ella y sí recuerdan con mucha claridad dónde la han comprado.
Comentan entre sus familiares o amigos la baja calidad de un producto comprado en la ferretería ‘X’, pero no el precio que han pagado por él, que ha podido ser muy bajo. Estas situaciones muy comunes nos llevan a generar unos comentarios en los que, si nos clasifican como una tienda barata y nos relacionan con la baja calidad, tenemos un problema comercial.
Debemos conseguir que nuestros clientes nos califiquen por ser buenos y no por ser baratos. Facturar mucho en productos de poca calidad no lleva a ningún parte, al ser una solución transitoria. Debemos tener un eslogan comercial con el cual nos relacionen, con una característica positiva y que sea muy comercial. Lo que denominamos técnicamente ‘claim’ es la frase que define las excelencias o cualidades de un producto o servicio. Es cada día más usual contar con este tipo de apoyo que nos aporta un sobrevalor a nuestra actividad que define lo que hacemos. Contar con este ‘claim’ resulta cada día más necesario, ya que la cantidad de competencia cada vez es mayor.
Transmitir a los clientes alguna cualidad o característica comercial nos posibilita diferenciarnos del resto de nuestra competencia. Por ejemplo, la ferretería ‘X’ con un (claim) como “más de 50 años a su servicio”, nos informa que tenemos antigüedad y experiencia comercial que es igual a confianza. Otro ejemplo: la ferretería ‘X’ como “el manitas del barrio”, que nos informa que realizamos trabajos de reparación y estamos cerca de ti en tu mismo barrio, etc. Son muchos los ‘claim’ que aportan valor a nuestra actividad y nos ayudan a conseguir clientes, simplemente con este añadido a nuestro nombre comercial.
Cuando un cliente nos localiza por ser baratos, debemos transmitir que somos buenos, ya que este calificativo de baratos no siempre es comercialmente correcto, al no poder vender productos de calidad a bajo precio. Hay que conseguir que nuestros clientes nos sitúen comercialmente dentro del grupo de establecimientos que ofrecen lo que realmente son y no por calificativos que confunden y son inciertos.
Entre lo bueno y lo malo, la diferencia en muchas ocasiones es el precio, al no existir una relación directa entre el hecho de que pagar más es mejor ni que lo barato sea caro. Se recomienda diferenciarse por la calidad, no por el precio. La mayoría del mercado puede ofertar a menor precio un producto o servicio, pero la calidad o la denominación de bueno no es tan fácil de conseguir. Es muy importante tener muy claro a qué público debemos de orientar nuestros esfuerzos comerciales. Los clientes que solo compran por precio no son fieles al punto de venta y solo les importa el precio, por lo que saltan de una ferretería a otra solo por reducir unos céntimos la oferta de compra.
Se acuerdan más de nosotros los clientes por vender productos de mayor calidad que de poca calidad. Hay que tener claro que la fidelización de un cliente empieza en la primera buena compra, en la que queda satisfecho por la calidad y el servicio. Y el precio, si es barato o caro, es una valoración que hace el cliente al comparar una serie de prestaciones que no solo están en el producto ni en su calidad ni en su precio. Los valores que influyen en el cliente en su valoración son: la calidad del establecimiento, las atenciones recibidas en su visita, la gama que se ofrece, la inmediatez de la entrega, las prescripciones profesionales que se reciben, la comodidad en la compra, etc.
Todo cuenta y todo suma para el cliente y se ha de tener siempre presente que el cliente quiere lo mejor y, si esto vale más de lo que tenía previsto y se le es transmitido adecuadamente el sobrevalor que tiene que pagar en nuestra ferretería respecto a la competencia, sin ninguna duda, lo pagará. Lo que no hacen los clientes es pagar más sin ninguna justificación; pero si la calidad que ofrecemos es la correcta, la explicación que le hemos ofrecido es la adecuada y las prestaciones complementarias (local, aparcamiento, variedad, etc.) son idóneas, sin duda, comprará en nuestra ferretería.
Debemos recordar que la calidad en los productos es básica. Normalmente, compramos para utilizar o aplicar lo adquirido y, en el caso por ejemplo de una compra de pintura, en muchas ocasiones, para que se vea que hemos pintado, debemos de dar cinco manos de pintura a la pared, porque si no resulta inapreciable que se ha pintado. Estamos hablando de calidad y de si esta marca de pintura es buena o mala. El coste una vez hayamos pintado nos será más caro el producto comprado de bajo precio y de baja calidad, que haber pagado el precio correcto para efectuar el trabajo que queríamos hacer: pintar una pared en un par de manos de pintura y no con cinco. Sin duda, el cliente, una vez ha pintado y no ha quedado a su gusto o ha invertido más tiempo de lo previsto, no se acuerda en ningún momento en “el precio que pago”, solo se acuerda de lo bien o mal que le ha quedado y directamente relaciona el estableciendo donde ha comprado a la baja calidad del producto. En su próxima compra, se acuerda de que no tiene que venir a nuestra ferretería porque vendemos productos de baja calidad.
Siempre ha sido importante vender productos de calidad y con un precio de mercado, ahora más en este mercado tan competitivo en el sector de la ferretería con las grandes cadenas de distribución. Si nuestra característica comercial o reclamo para los clientes es solo que nos consideran que “somos baratos”, no es uno de los calificativos más adecuados. Lo ideal consiste en disponer de calidad en el producto con el precio ajustado al mercado y con el valor que el cliente considera debe de pagar por él.
Sugerencias y comentarios:
Autor:
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
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Excelente artículo, con verdades mas grandes que templos. Solo una cosa que me molesta, sobre todo como español. Es la tendencia a que si queremos que algo sea mas 'técnico' o de mayor credibilidad utilicemos anglicismos. Con la riqueza de nuestra lengua esta tendencia que además utilizamos nosotros mismos en detrimento propio. ¿'CLAIM'? por favor, 'reclamo'. ¿O es que sólo en Inglaterra son técnicos? tenemos que querernos un poco mas y revertir esta situación, ¿o en Inglaterra usan palabras en español del mismo modo? ¿Es mejor Shakespeare que Cervantes?