Xavier Merino (Vithal Garden): “Estamos proponiendo una nueva forma de entender el jardín: más accesible, más intuitiva y más alineada con lo que hoy busca el consumidor”

Xavier Merino, director general de Vithal Garden, comparte en esta entrevista en exclusiva la situación en la que se encuentra la empresa, así como los retos y oportunidades del sector de jardín.

Entrevista a Xavier Merino

¿Cuáles son los principales objetivos de Vithal Garden para este año y qué líneas estratégicas están marcando la hoja de ruta de la compañía?

En Vithal Garden nos estamos centrando en consolidar la confianza en nuestra compañía y convertirnos en referentes en jardinería sostenible. Queremos seguir creciendo en notoriedad y penetración en los canales físicos, en los canales que construyen categoría.

En este sentido, trabajamos sobre tres grandes ejes: Innovación orientada al consumidor, desarrollo de soluciones que funcionen de la forma más sostenible posible y mejorar la experiencia del consumidor, por tanto, que los resultados sean fáciles de conseguir y de apreciar.

Nuestra ambición es clara: queremos liderar la transformación hacia una jardinería más sostenible, sin renunciar a la eficacia, y hacerlo poniendo siempre al consumidor y al planeta en el centro de todas nuestras decisiones.

En un mercado cada vez más competitivo, ¿cómo trabaja Vithal Garden la innovación y qué os diferencia de otras marcas del sector?

Para nosotros, la innovación es la clave de nuestra diferenciación y es sobre la que estamos construyendo valor para la categoría. Es decir, hacer crecer el valor del mercado respondiendo a las necesidades del consumidor.

La categoría había estado estancada algunas décadas, utilizando las mismas tecnologías y conceptos que proceden de mediados de los 70 y, a juzgar por la reacción de nuestros competidores, Vithal ha dinamizado la categoría con sus conceptos como el substrato sin turba, los abonos ecológicos con menor huella de carbono y el protagonismo de los bioestimulantes. 

Nos enfocamos en resolver problemas reales con soluciones que funcionan, que sean lo más fáciles de utilizar posible y con surtidos cortos y muy claros. Nuestro I+D se apalanca en la fuerza y el conocimiento de nuestro grupo, una multinacional agroindustrial presente en más de 96 países con más de 10 plantas de producción en todo el mundo con una amplia experiencia en la agricultura y la jardinería.

Creo que somos de las pocas empresas de jardinería con base industrial que quedan en el mundo. Y contamos con una muy profunda experiencia en la vanguardia del mercado de productos de protección de plantas, nutrición y, sobre todo, de bioestimulantes.  

¿Cómo valoras la evolución del sector de jardín y qué cambios destacarías en los hábitos de los consumidores?

Los sucesos que hemos vivido estos últimos 6 años han llevado al consumidor a redescubrir el hogar y a evaluar en qué condiciones vivía, el efecto Cocooning. En este sentido, la creciente urbanización de la vida nos está desconectando de la naturaleza y, para nuestro bienestar necesitamos esa conexión, lo apuntan todos los avances científicos de la medicina ambiental, como por ejemplo la regla 3-30-300, en el que para mantener una vida saludable y evitar problemas en nuestro bienestar psicológico necesitamos vivir viendo por lo menos tres árboles desde la ventana, un 30 % de espacio verde en nuestros barrios y estar a menos de 300 metros de un gran espacio verde (como un parque).

Según Eurostat, España es el país Europeo con mayor porcentaje de hogares viviendo en pisos y apartamentos (65 %), por eso nuestras ciudades se están esforzando para reverdecerse. Estos son los problemas reales a los que damos respuesta.

Estas son las tendencias de fondo que están llevando a la categoría a una mayor penetración en los hogares. Hemos descubierto que la necesitamos, porque necesitamos conectar con la naturaleza. A estas tendencias se le suma que el consumidor está buscando soluciones que no perjudiquen a su entorno y a su bienestar, y es aquí donde la sostenibilidad se está empleando a fondo. 

¿Qué otras tendencias consideras clave actualmente en el sector jardín?

En jardín, como en el resto de categorías, está entrando la digitalización y la sostenibilidad. La primera se ocupa más del cómo, de mejorar la experiencia, y, en cuanto a la sostenibilidad, le toca de lleno a la categoría porque está íntimamente involucrada, no podemos obviar que respondemos a un consumidor de naturaleza.

Estas dos tendencias se unen a los motores tradicionales de la categoría: la eficiencia, la facilidad, y la accesibilidad. El partido se está jugando entre la marca de distribución y la innovación.   

¿Qué papel están jugando los distintos canales de venta en vuestra estrategia comercial?

Hemos elegido priorizar a los canales especializados, los que construyen categoría y cuidan la innovación para desarrollar el mercado, para crear valor en la categoría. 

Somos líderes destacados del canal de huerta y semiprofesional con una cuota superior al 42 %, según el panel de AEPLA-areas verdes. Nuestra presencia y desarrollo en las distintas cooperativas y tiendas agrícolas es muy relevante en toda España y estamos siguiendo el mismo camino en la jardinería doméstica: centros de jardinería, ferreterías y tiendas de bricolaje son nuestros canales prioritarios para acercarnos al consumidor.  

Entendemos que para el canal ferretero, nuestra categoría les permite atraer a las consumidoras femeninas, que siguen representando dos terceras partes del total de compradores en el mercado de consumo, y por tanto contribuirían a ampliar su base de clientes con una categoría de mayor frecuencia que otras de ferretería y un ticket de compra interesante. Desde aquí animo a los ferreteros a seguir desarrollando esta categoría, todavía tienen una penetración poco relevante frente a otros canales.

Del mismo modo, nuestra categoría es menos amazonizable que otras categorías de ferretería y bricolaje. Nuestra presencia online se circunscribe a ser un canal de información en el que trasladar las características del producto. 

En cuanto a producto, ¿qué novedades o lanzamientos vais a presentar próximamente y qué necesidades buscáis cubrir?

Seguimos reforzando el concepto Vithal con soluciones que resuelven problemas reales, pero con nuestro enfoque singular, es el de la regeneración. La regeneración es un concepto de sostenibilidad que no se queda solo en reducir el impacto sobre el planeta, sino que busca contribuir positivamente al sistema, reduciendo microplásticos, contribuyendo positivamente a la biodiversidad o reduciendo la emisión de gases de efecto invernadero, lo que las soluciones convencionales no han considerado en sus propuestas de valor.

En Vithal entendemos que lo que está en juego es nuestro propio bienestar de hoy y nos sumamos al pacto intergeneracional de dejar las cosas un poco mejor a los que vienen. A este valor fundamental le sumamos los drivers habituales de la categoría como son la facilidad de uso, eficiencia y accesibilidad.    

Por este motivo, este año hemos reforzado soluciones exclusivas como nuestro fertilizante OhListic! -abono+humus- o nuestro Abono 3en1 para plantación y trasplante. También hemos lanzado soluciones para la gestión eficiente del agua en el jardín como Aqua Absorber, que elimina la presencia de microplásticos y que al final de su vida útil se incorpora en la naturaleza. Son productos con una excelente calidad percibida que decididamente contribuyen a construir nuestro concepto. En los próximos meses profundizaremos en otros segmentos en los que hemos estado trabajando estos últimos años. 

¿Cuáles crees que son los principales retos a los que se enfrenta el sector jardín y qué oportunidades ves para empresas como Vithal Garden?

Hay elementos transversales que ya hemos estado comentando, pero si hay algo relevante que no hemos mencionado: los productos de jardinería están íntimamente vinculados con la alimentación, ya que son insumos que se utilizan en la cadena alimentaria. 

Por otro lado, la geopolítica es un factor clave, ya que el 80% del coste de un fertilizante depende del gas, y además la recolección de turba se está restringiendo en varios países productores, etc. En las cadenas de suministros estamos viendo quiebras importantes y esto no va a ir a menos, sino a más. Por este motivo, también estamos priorizando nuestro aprovisionamiento local, con materias primas accesibles localmente, con la mayor circularidad posible, y para nosotros esta proximidad de la cadena de suministros también es sostenibilidad, aunque no lo expresemos en la propuestas.

Desde Vithal hemos priorizado desde el principio este camino, que nos está brindando resiliencia y gestión de costes más eficiente. Por ejemplo, nuestro Humus de algas Bokashi, a pesar de su nombre japonés, se produce con algas Gelidium, recolectadas en el Mar Cantábrico.    

¿Cómo te gustaría ver a Vithal Garden dentro de 3 a 5 años en términos de posicionamiento y crecimiento?

Aspiramos a ser una de esas marcas que marcan el camino en la categoría: innovación, sostenibilidad y en cómo nos conectamos con el consumidor final. Creo que estamos proponiendo una nueva forma de entender el jardín: más accesible, más intuitiva y más alineada con lo que hoy busca el consumidor. 

Estamos muy lejos de haber llegado a nuestro techo, nos queda aún mucho por hacer, sin embargo, valorando la presencia y el rendimiento comercial actual, creo que muchos clientes y muchos consumidores ya nos están reconociendo.