Suministros Industriales Farell reunió este 3 de diciembre en torno a 80 proveedores en Madrid para presentar el relevo en la dirección ejecutiva y la reforma integral de su sede. El nuevo modelo comercial pivota sobre atención por categorías de producto, venta cruzada, eliminación del mostrador central y un ERP unificado con catálogos y tarifas completas. La dirección pasará a la cuarta generación familiar, con Jorge Farell como CEO, en sustitución de su padre, José Julián Farell.
Durante más de tres décadas, la sede de Suministros Industriales Farell ha crecido en catálogo, cobertura de servicio y red de proveedores, mientras el mercado industrial aceleraba su transformación. La compañía, con origen familiar, 83 años de vida y 34 años de actividad en sus instalaciones, ha situado 2026 como el año de partida de ‘Farell 3.0’, un proyecto que integra la implantación completa de un nuevo ERP, la reforma integral del espacio de venta y el relevo en la dirección ejecutiva a la cuarta generación. Jorge Farell asumirá la gerencia en sustitución de su padre, José Julián Farell.
La estampa no era la de un acto corporativo sujeto a protocolo. Era la de una empresa que ha decidido que el mayor riesgo ya no es fallar en un proyecto, sino no empezar ninguno. Lo que Suministros Industriales Farell presentó este pasado 3 de diciembre en el Eurostars Madrid Tower, ante alrededor de 80 proveedores, no fue un lavado de cara, sino un cambio de dirección que viene para reescribir la forma de ocupar el espacio y de ocupar el diálogo con el cliente y con las marcas industriales.
“La locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”. La frase, pronunciada por Jorge Farell, actuó como premisa. Farell entró a la compañía con 23 años, en diciembre de 2019, desde la parte menos visible del negocio —el almacén— justo antes de que la pandemia de la COVID-19 alterara las dinámicas empresariales. Allí, entre pasillos de stock, empezó a encontrar un muro invisible construido en la rutina: “llevo 20 años haciéndolo así”.
Pero no fue un obstáculo; sino un diagnóstico. La empresa vendía bien. Pero no vendía todo lo que podía vender. Y, sobre todo, no vendía como podía vender.
Del “siempre se ha hecho así” a una reforma integral
Con 29 años, seis dentro de la compañía, el nuevo CEO articuló el proyecto que se activará en 2026 desde dos consensos internos: que es el mejor momento para cambiar la sede de la empresa, y que cualquier transformación será inútil si quienes la ejecutan no dejan de ser extensiones de costumbre para pasar a ser extensiones de criterio.
Jorge Farell destacó, tras el acto, a C de Comunicación: “Para mí es un reto muy importante asumir la gerencia en estos momentos de evolución, pero estoy preparado para lleva a la entidad a ser la mejor versión de Suministros Industriales Farell”. Además, reconoció que afronta esta etapa con ilusión y propósito: “He nacido para llevar a Farell a ser una empresa centenaria”.
La reforma física, presentada a los proveedores en Eurostars Madrid Tower, será también reforma de funcionamiento. No es un plan de redistribución superficial: es un plan de interpretación del espacio. Quince mil metros cuadrados que dejarán de hablar el idioma del mostrador central para hablar el idioma de las categorías de uso, de compra y de reposición. La obra no hará pausa en la actividad diaria; la actividad pasará a convivir con la obra. La reescritura será gradual. La operación, continua.
“He nacido para llevar a Farell a ser una empresa centenaria”.
Jorge Farell, CEO de Suministros Industriales Farell.
La imagen de Farell será el punto de venta
Carlos Martín, director comercial de la compañía, situó el contexto: el crecimiento acumulado de más de tres décadas convivía con una paradoja visual recurrente en cada visita a cliente. Empresas que sí parecían el tipo de empresas que eran. Sedes que ya representaban el siglo en el que operan. Y una pregunta de vuelta al origen: ¿cómo competir en percepción si la percepción no compite con la realidad del negocio? Farell había ampliado catálogo, flota de servicio y alcance territorial. Pero la tienda seguía siendo —en su esencia— la misma tienda.
Farell 3.0 nace también de esa disonancia. Martín lo resumió: el punto principal es poner correspondencia entre lo que la empresa es y lo que el cliente siente cuando entra en ella. Para ello, el proyecto abandona el modelo de comercial «recogepedidos» para avanzar hacia un profesional que “defiende las marcas con las que trabajamos” y que vende cartera completa, no referencia puntual. La reforma contiene un número: 80 proveedores estratégicos preseleccionados cuyos catálogos y tarifas completas formarán parte del nuevo entorno ERP.
El ERP será causa y consecuencia. José Rodríguez, responsable de compras, explicó que la implantación del nuevo sistema no es un paso administrativo: es un paso comercial. Al volcar catálogos y tarifas completas de proveedores, la venta completa dejará de ser tediosa para ser posible.
“El éxito del proyecto se basa en las personas”, repitió Jorge Farell en varias ocasiones. Y Rodríguez añadió que la precisión que antes consumía tiempo, ahora ganará tiempo: el sistema señalará fallos y malas interpretaciones de pedido, reducirá horas de consulta comercial y hará visibles los huecos de información. La base de datos será la base de la venta, no el final del proceso.
Los ‘mundos’ de Suministros Industriales Farell
La gran pieza visible para el cliente será la división del punto de venta en «mundos» —minitiendas por familia de producto— gobernadas por un dependiente especializado en cada categoría. Herramienta eléctrica, EPIs, cerrajería, químicos y adhesivos, soldadura, pintura y accesorios, y construcción, jardín y tornillería.
Cada mundo tendrá asesoramiento propio, reposición operativa propia, jornadas técnicas propias y formación continua asociada a la colaboración de las marcas proveedoras, que se incorporarán al calendario de visitas técnicas y apoyo en punto de venta.
Sobre la reforma, Jorge Farell subrayó a este medio: “Buscamos mejorar la experiencia del cliente como punto principal. La clave es que habrá mundos por categoría de productos, dando mucha importancia a la venta cruzada y eso facilitará la vida al cliente para sentirse cómodo. Queremos ofrecerle algo disruptivo”.
En esa venta cruzada se concentra uno de los pivotes del modelo: que las categorías no compitan entre sí, sino que se conecten entre sí, porque “el cliente compra soluciones compuestas, no soluciones aisladas”, señaló Farell.
La reforma también habla el idioma del consumo energético. Iluminación LED y paneles solares para optimizar el gasto, y repensar el recorrido para evitar zonas frías y generar zonas calientes: recepción, cafetería y salas para visita de producto. La eficiencia energética no es un anexo del proyecto: es una métrica integrada en cada decisión de señalética, recorrido e iluminación.
“En un mundo cambiante, no cambiar significa quedarse obsoleto”
El cierre institucional lo realizó quien hasta ahora sostenía la dirección de la entidad. José Julián Farell recordó que la sede cumplió 34 años de actividad desde 1991 y que la empresa ha elegido que el cambio físico coincida con el cambio directivo. Recalcó que recoger el testigo de su padre fue un honor y que entregarlo a su hijo es una planificación natural del tiempo empresarial.
Compartió también el lema interno sobre el que está enfatizando Jorge Farell, entre algunas risas al bromear que no le pidió permiso para exponerlo: “La cuarta generación va a finalizar el camino realizado hasta la fecha por las tres generaciones anteriores para hacer de Suministros Industriales Farell una empresa familiar, alicantina y centenaria”.
Quedan 17 años para que el calendario de esa frase se cumpla. “En un mundo cambiante a gran velocidad, no cambiar significa quedarse obsoleto”, concluyó José Julián Farell.
