El punto de venta no es un lugar donde se guardan productos, sino un vendedor que trabaja las 24 horas del día. Con esa idea abrió su intervención Camilo Villasante, profesional del diseño comercial, durante su ponencia en el Congreso Summind 2025. Su mensaje fue directo: “El producto debe salir al encuentro del cliente”.
Villasante reivindicó el papel del punto de venta físico (POS) como la primera ventaja competitiva frente al canal online. En él, explicó, los sentidos entran en juego: el cliente puede tocar, ver, o incluso oler un producto, algo imposible de replicar desde una pantalla. Esa interacción sensorial —insistió— sigue siendo un valor diferencial que el suministro industrial debe aprender a explotar con estrategia.
Orden antes que tecnología
Camilo retomó una de sus frases más repetidas en ediciones anteriores del congreso: “El caos digitalizado es malísimo”. Advirtió que la digitalización sin orden previo no resuelve nada y que implantar tecnología sin una base sólida puede amplificar los problemas existentes.
“Hoy nadie concibe un punto de venta sin tecnología o sin ERP”, dijo, “pero si tu punto de venta es todavía primitivo, quizá debas ordenar primero la casa antes de digitalizarla”. Para Villasante, el orden físico y operativo es el primer paso hacia un modelo rentable y sostenible.
Cuatro tipos de compra, cuatro estrategias
El diseñador estructuró su ponencia en torno a cuatro tipos de compra que deben coexistir en todo punto de venta industrial:
- Venta necesaria. El cliente que entra porque necesita un producto específico (un tornillo, una junta). Este área debe ser clara, accesible y rápida.
- Venta consultiva. Implica asesoramiento técnico o demostración del valor del producto. Requiere un espacio tranquilo y diferenciado, lejos de la circulación principal.
- Venta recordada. Ocurre cuando el cliente descubre una necesidad que no traía en mente. “El metro bien colocado detrás del mostrador puede vender más que un comercial”, ejemplificó.
- Venta de impulso. Aquella que aumenta el ticket medio. “El 53 % de las compras de supermercado son por impulso. En ferretería y suministro pasa igual si lo provocas”, señaló.
Cada una de estas ventas, explicó, exige una distribución específica y una lógica de colocación. No todo se vende igual, y organizar el espacio bajo esa premisa puede cambiar radicalmente los resultados.
Del mostrador al modelo híbrido
Villasante pidió a los suministros industriales perder el miedo al canal online. No es un enemigo, dijo, sino “un canal más” con sus propias reglas. Sin embargo, advirtió que no todo se puede ni se debe vender en ambos canales.
Defendió la estrategia híbrida, en la que el punto de venta físico refuerza el online. Puso como ejemplo a Zara, que utiliza sus tiendas como centros de recogida de pedidos online. Esa acción, explicó, incrementa el ticket medio porque el cliente acaba comprando más al acudir a la tienda. “Lo digital y lo físico no son opuestos, son complementarios si se diseñan con lógica comercial”, apuntó.
Visual merchandising y experiencia sensorial
La transformación del punto de venta pasa por reforzar la experiencia del cliente. Villasante destacó el papel del visual merchandising —luz, color, temperatura y circulación— como herramienta de venta silenciosa.
“El cliente compra más si está cómodo. Si tiene calor o frío, acopia rápido y se va”, resumió. También insistió en la importancia del recorrido dentro de la tienda: “Si hoy un cliente tarda 30 segundos en recorrerla, tu objetivo es que tarde un minuto. Esos 30 segundos extra son 30 segundos de oportunidad de venta”.
Incluso el momento del pago, explicó, requiere atención. Es el instante más delicado porque el cliente “suelta el valor”. Por eso recomienda usar luz cálida en esa zona para generar una sensación de confort y un recuerdo positivo.
El papel del equipo: de despachar a asesorar
Para Villasante, reformar el local no sirve de nada si no se reforma también la mentalidad del equipo. “Si no entienden por qué se ha cambiado la distribución o la cabecera, la reforma se convierte en decoración”, dijo.
El cambio exige formación, explicó, y un paso claro: pasar de “despachar” a “asesorar”. La venta consultiva requiere que los empleados comprendan la lógica del nuevo espacio y sean capaces de transmitir el valor de los productos, no solo su precio.
Reconocer el problema, el primer paso
Camilo cerró su intervención con una advertencia: el principal obstáculo no es el diseño, sino la falta de reconocimiento del problema. Muchos gerentes, dijo, creen que su punto de venta funciona bien porque “siempre ha sido así”.
“Hay locales que son bonitos, pero no venden”, resumió. “El punto de venta es un vendedor. Si no vende, hay que rediseñarlo”.
Con esa idea final, Villasante dejó un mensaje claro para los suministros industriales: el punto de venta no debe ser un almacén con mostrador, sino un espacio pensado para vender, inspirar y fidelizar.
Y recordó que, al igual que en cualquier equipo comercial, “el mejor vendedor es aquel que siempre está presente”.
