Todos somos consumidores y, cuando vamos a comprar a un establecimiento,
nos mueve siempre en primer lugar la finalidad de la propia compra de un
producto o servicio por una necesidad que tenemos que cubrir. Cuando nos
disponemos a pensar quién nos puede solucionar esta necesidad de compra
influyen muchos factores que nos hacen declinar hacia un punto de venta u otro.
Puede ser por el precio, la proximidad, el disponer de stock permanente,
la profesionalidad, etc. como valores más importantes, pero existe otro grupo
de valores a los cuales no le damos la importancia que realmente tienen, que
son las sensaciones no visibles que percibimos consciente o
inconscientemente:
- Falta de iluminación en la tienda. Ofrece una sensación de pobreza por querer
ahorrar consumo eléctrico. - Temperatura inadecuada, de exceso de calor en verano y frío en invierno.
En cualquier de los dos casos, no apetece permanecer mucho tiempo en la tienda
ni ir a comprar en según qué épocas del año. - Malos olores por falta de ventilación, humedad en la paredes o hasta
suciedad en el suelo. Normalmente, las persona que están todo el día en el punto
de venta ya asumen ese olor como algo normal, pero el que entra de la calle
solo con cruzar la puerta sí que puede percibir ese desagradable olor. - Nivel de ruido provocado por las propias máquinas que dan servicios, como
el corte de madera o su propio sistema de aspiración. También la música ambiente
con un volumen muy elevado, una mala calidad de sonido y una sintonía
desagradable por estridente, inadecuada para una compra relajada. - Suciedad visible en las estanterías y en todo el establecimiento. Las
personas responsables del mantenimiento solo limpian las partes visibles o que
entienden que son las más visibles para ellos y, cuando un cliente coge un
producto, está cubierto por una capa de polvo. - Mala colocación de los productos en los lineales, reponiendo sin
precisar su exacta colocación y tampoco recolocando los artículos existentes
delante de los nuevos a reponer para así poder disponer de productos siempre
impecables en embalaje. La propia luz de los fluorescentes reduce
paulatinamente la intensidad y viveza de los colores de la mayoría de los
embalajes y esto resta impacto visual al cliente y, en consecuencia, su compra.
La lista de puntos invisibles que hacen que en más de una ocasión sea lo
que determina el poder elegir entre
un establecimiento u otro son muy
fáciles de solucionar. Solo debemos mentalizarnos de la importancia del
conjunto de acciones, medidas, mantenimiento, atenciones, etc., que
correlativamente e interrelacionadas hacen que la imagen y la sensación que
ofrece una tienda sea agradable y, en este caso, determine positivamente el
elegir este establecimiento para cubrir las necesidades de compra a nuestros
clientes.
Una vez superado los comparativos de precio, calidad, profesionalidad y
proximidad, que son casi siempre los primeros para analizar, es fácil y
económico poder dar soluciones a este grupo de sensaciones que no vemos pero sí
percibimos. Simplemente se trata de realizar un análisis real del estado del punto
de venta, detallando todos los puntos débiles del mismo y todos los puntos
fuertes.
En este análisis debe figurar una relación exacta de todo lo que
vemos bien y mal, bajo un punto de vista real y objetivo. No podemos engañarnos
nosotros mismos. Idéntica relación debe
hacerla cada uno de los empleados de la empresa, así como un número reducido de
clientes y también de proveedores, con sus impresiones por escrito. Con ello
generaremos una lista en la que nos sorprenderá la cantidad de detalles que están mal
y a los que nunca les hemos prestado la debida atención.
Para realizar este tipo de análisis hay empresas especializadas en
optimización del punto de venta que pueden realizar este tipo de acción, posibilitando
un resultado más exacto y definido de dónde hay que atacar para solucionar el
problema y qué pasos son los que hay que dar en cada momento. También uno mismo
puede hacer este control interno.
En todo momento hablamos de sensaciones
percibidas que son reales y, en muchas ocasiones, el propietario o los propios empleados
lo saben, pero no le dan la importancia por ser insignificantes estos hechos o
puntos a solucionar, utilizando una técnica a diario basada en decir “ya lo haré
mañana”. Este mañana nunca llega y empieza entonces el círculo vicioso de que “ya
lo haré” y “ya lo haré”, y “ya lo haré”, cuando se debía haber hecho en el
primer “ya lo haré”. Era entonces un trabajo de cinco minutos y con el tiempo
se ha ido degradando o estropeando y ahora se debe dedicar horas a dar una solución
a algo que es molesto y no visible, pero que sí repercute en nuestra imagen de
conjunto comercialmente.
Ser críticos
Un caso muy claro son las esquinas y rincones en un establecimiento,
tanto en la sala de ventas como dentro del almacén. Si todas las esquinas y rincones
están limpios y en orden, este punto de venta ya tiene algo distinto del resto,
ya que en la inmensa mayoría su solución es ir dejándolo en el sitio que menos
molesta, es decir, en las esquinas y rincones. ¿Cuánto tiempo se quedará esto
ahí? Si a este sistema no se le da una solución de inmediato, se crea este
círculo en que no se da importancia a cosas que son visibles. Nunca hay tiempo
para solucionarlo por la poca importancia que se le da a este hecho.
Debemos ser críticos con nosotros mismos y no solo ver nuestro
establecimiento como una actividad que va funcionando. Debemos cambiar, mantener,
innovar, etc. Todo esto nos hará ser diferentes y esta diferencia nos dará la
facturación y la ventas. Los detalles que no percibimos son el detonante de
poder ser diferentes y esta diferencia de nuestro establecimeinto hará que se
decante la decisión de compra hacia nosotros por parte de nuestros clientes
indecisos.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
